[김정우] 그 병원은 어떻게 초진환자를 2배 늘렸을까? - 우리 병원에 딱 맞는 마케팅 전략

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저자 : 김정우
출판 : 라온북
출간 : 2015.07.30

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시간적 여유가 조금 생겨서 베란다에 쌓아두었던 짐들을 정리하는 중이다. 약국을 운영하던 당시에 꽁꽁 싸매두었던 박스들을 몇 개 정리했는데, 당시엔 이런 쪽에 관심이 있었구나 싶어 신기하다. 

 

상당히 예전 책이지만 중심 매체가 블로그나 카페에서 인스타그램 등의 개인 SNS로 변화했다는 점만 제외하면 지금도 크게 달라진 건 없는 듯하다. 급여 중심 병원보다는 비급여 중심 병원에 더 잘 맞는 전략들이지만, 본문 내에서도 각 병원의 특성을 구분해서 설명해주고 있다. 같은 비급여라도 '통증'이 동반되는 질환 관리 병원과 '개선'을 목표로 하는 미용 시술 병원 또한 구분하고 있다.

 

관점을 조금 바꿔서 생각하면 자신의 적성을 고려해 불특정 다수를 상대해야 하는 B2C보다 일종의 B2B를 선택한 저자가 가장 영리한 게 아닐까? 사업의 핵심키는 결국 '니즈'를 파악하는 것이니만큼, 스스로 겪는 불편과 괴로움이 반전의 열쇠가 될 수도 있음을 기억하자. 

 

당시의 나는 -지금도 그렇지만- 딱히 사업에 소질이 있는 편은 아니었는데, 그나마 그럭저럭 운영할 수 있었던 건 입지 덕이 컸던 것 같다. 주요 방문객들이 직장인들이나 관광객이었기에 품목별 영수증 서비스와 포장 서비스가 의미가 있었던 게 아닐까. 정말 그럭저럭이었지만, 그나마도 아니었으면 싶어 진다. -혹은 내가 좀 더 금손이었다면- 

 

다시 사업장을 열고 싶은 마음은 크게 없지만, 살다보면 생각대로 흘러가는 일은 무척 적기 때문에 가능성은 언제나 열어두려 한다. 직업이 변하는 것도 재미있을 것 같고. 

 

책 자체보다는, 예전 추억이 떠올라 재미있었다.

끝.

   

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초진환자 2배 증가, 꿈이 아니다

- 위대한 병원이 되지 못하는 이유는 현재의 모습에 만족하기 때문이다. 어느 분야든 큰 기업으로, 큰 병원으로 성장하지 못하는 배경에는 '만족'이라는 단어가 도사리고 있다. 우리의 마음에는 현재에 안주하려는 그림자가 늘 따라다닌다. 작은 것에 만족하지 않고 더 큰 꿈을 꾸고 도전하는 사람만이 남과 다른 결과를 만들어낸다. 그리고 그들은 예외 없이 다른 사람과는 다른 목표를 가지고 있다.  

- '진료만 잘하면 환자는 저절로 온다. 마케팅은 대행사들이 잘 아니까 그들에게 맡기면 된다.'
혹시 이런 생각을 하고 있지는 않은가? 그렇다면 지금 당장 생각을 바꿔라. 진료만 잘하는 것이 아니라 소비 심리를 잘 알아야 최고가 될 수 있다. 요즘은 어떤 병원이든 인터넷 마케팅을 하지 않는 병원이 없다. 스마트폰 가입자 수가 무려 3,800만 명이다. 누구나 인터넷을 손에 쥐고 걷는 시대다. 의사들도 너나없이 블로그에 자신의 병원을 홍보하고 있다. 

- 우리가 병원을 만나면 늘 하는 말이 있다.
"경쟁 병원이 어디인가요?"
그러면 대부분은 이렇게 말한다.
"글쎄요. 별로 생각해 본 적 없는데.. 이 근처 병원이 다 경쟁병원 아닐까요?" 혹은 "우리와 같은 진료를 하는 병원은 모두 경쟁 병원이죠."
이렇게 경쟁 병원을 모르면 갑자기 환자가 줄어도 이유가 뭔지 알 수가 없다. "그냥 경기가 좋지 않은 건지 다른 병원도 다 힘들다고 하네요." 하며 말이다. 

- "도대체 경쟁 병원을 어떻게 알 수 있나요?"
이런 질문을 하는 병원을 위해, 환자 입장에서 바라보는 경쟁병원을 어떻게 알 수 있는지 그 방법을 알려주고자 한다.

- 사람들이 병원을 검색하는 데는 4단계를 거치게 되는데, 다음과 같다.
1단계. 증상 및 니즈를 검색한다.
2단계. 확인된 질환명 및 시술명을 검색한다.
3단계. 환자가 정한 지역에서 해당 질환이나 시술을 하는 병원을 찾는다.
4단계. 병원 이름으로 검색한다.

- 이 4단계에서 경쟁 병원을 확인할 수 있는 단계는 2단계나 3단계이다. 질환의 특성상 해당 질환을 진료하는 병원이 많이 없다면 지역 단위가 아니라 시술명으로 노출을 할 것이고, 시술하는 병원이 많고 환자가 많은 경우라면 지역으로 노출을 하고 있을 것이다. 네이버에서 질환명을 검색해 보거나 지역명+ 질환명을 검색해 보면 바로 알 수 있다. 자신의 병원이 있는 지역 인근 병원 중 자주 이름이 노출되는 곳이 바로 경쟁 병원이다. 어떤 시술명의 경우 한 카테고리별로 10개 콘텐츠가 한 페이지에 노출이 되는데, 그중 5~6개씩 콘텐츠를 노출하는 병원이 있다. 이런 병원은 경쟁에서 우위를 점하고 있는 것이고 바로 이 병원이 당신에게 올 수도 있었던 환자를 가로채는 병원이다. 

- 당신의 병원이 '이명(耳鳴)'을 진료한다고 예를 들어보자. 네이버에서 '이명'을 검색해 블로그 영역을 확인해 보면 전국의 모든 병원이 다 나온다. 이번에는 '강남 이명'이라고 쳐보자. 그러면 강남에서 이명을 진료하는 병원이 나온다. 다시 '청주 이명'을 쳐보면 청주에서 진료하는 병원이 나온다. 이렇게 검색을 해보면 경쟁자를 알 수 있다. 이 검색에서 나온 병원들의 이름을 네이버에 다시 검색하면 그들이 얼마나 많은 콘텐츠를 노출하고 광고하고 있는지 알 수 있다. 마케팅을 많이 해본 경험이 있는 사람들은 대략적인 마케팅 규모도 예측할 수 있다.

- 이제 자신의 병원을 검색해보자. 경쟁 병원보다 콘텐츠가 많이 노출이 되는가? 아니면 그것보다 적은가? 블로그에는 노출이 되지만 카페와 지식인에는 노출이 되지 않는가? 만약 모두 부정적인 답이 나왔다면, 그만큼 당신 병원에 올 환자가 다른 병원으로 가고 있다는 뜻이다. 경쟁 병원보다 잘하지 않으면 도태된다는 것을 알아야 한다.

- 이제 병원을 알리기 위해 블로그나 카페에 글을 써라. '될까?'라는 의심은 무시하라. 경쟁 병원보다 먼저 초진환자가 지나가는 인터넷의 길목을 장악하자. 

- 첫째와 셋째 원인은 어찌 보면 비슷할 수 있는데 두 가지를 나눈 이유는 매체에 따라서 양상이 조금 다르기 때문이다. 셋째 원인의 경우는 키워드 마케팅을 말하는데 지속적으로 의사가 배출되는 현재 시점에서는 키워드 마케팅의 경쟁도 심해지기 마련이다. 

- 고객사인 유아모유수유 전문 업체의 사례인데, 2014년 1월 이 업체는 주요 경쟁사 세 곳과 메인 키워드 몇 개를 놓고 경쟁이 붙었다. 서로 1위에 자신들 업체를 올리려고 경쟁을 하게 되었고 각 키워드의 단가가 하루에 1,000원씩 올라서 10일 만에 10,000원이 올랐다. 9,000원이었던 키워드가 19,000원이 된 것이다. 키워드의 단가는 이렇게 지속적으로 올라가게 된다. 가격이 오른다는 것은 효율이 떨어진다는 것을 의미한다. 네이버는 과거의 키워드 단가를 알려주지 않는다. 이것은 매우 위험하다. 배팅의 방식을 통해서 네이버는 돈을 벌고 있지만 참여하는 사람들 간의 경쟁은 계속 가열되기만 한다. 과거의 키워드 단가를 보여주지 않음으로써 더 많은 경쟁에 무감각해지게 될 수 있다. 그러나 어쩔 수 있겠는가? 현재 '슈퍼갑'은 네이버이다. 이렇게 네이버의 영향력에서 벗어나려면 자체적인 콘텐츠를 키워야 한다.  

- 2014년 2월, 명동의 A산부인과에는 비상이 걸렸다. 이 산부인과는 우리의 고객사로 블로그 마케팅을 진행하고 있었다. 네이버, 다음, 티스토리에서 3개의 블로그를 운영하고 있었는데 어쩐 일인지 급격하게 문의와 내원 수가 줄어들었다. 병원은 난리가 났고 우리도 급하게 분석에 들어갔다. 원인을 살펴본 결과, 인근에 있던 네트워크 산부인과가 매우 강하게 마케팅 전략을 시행하고 있었다. 서울에만 4개 지점을 가지고 있는 이 네트워크 산부인과는 '명동 산부인과'라고 검색하면 4개 지점이 전부 나온다. 서울의 각 지점이 키워드를 잡아서 키워드 도배에 들어간 것이다. 뿐만 아니라 '잠실 산부인과'를 쳐도 4개 지점이 다 나온다. 키워드 도배 전략을 아는 사람이 많지 않은데 똑똑한 사람이 마케팅을 했구나 싶었다.
블로그 영역의 경우에도 대략 40~50개의 블로그를 구매한 것으로 보였다. 파워블로그는 아니지만 고품질 블로그를 대량 구매해서 블로그 도배도 진행한 것으로 보였다. 우리가 A산부인과를 위해 잡고 있던 블로그들은 검색 순위에서 떨어졌고, 다음 블로그에는 민원까지 들어왔다.    

- 그러나 이러한 DB 구입의 한계는 병원의 이름으로 고객이 유입된 것이 아니라 가격을 보고 오는 경우가 많다는 데에 있다. 그리고 DB를 사는 데에 마케팅 비용을 쓰느라 인터넷에 병원을 알리는 비용에는 투자가 안 되니 시간이 지날수록 병원 이름을 보고 찾아오는 고객이 줄어들게 되는 것이다. 모든 경쟁은 효율이 낮아지는 결과를 낳게 된다. 고객은 한정되어 있는데 대부분의 병원들이 DB에 몰리면 한 사람의 DB에 여러 병원이 연결된다. 그러면 결국 가격은 점차 낮아지게 되고 이렇게 온 고객들은 충성도가 없으니 그냥 한 가지 수술이나 시술을 받으면 결별하게 된다.  

- 우리가 추구해야 하는 것은 브랜드를 알리는 것이다. CPA처럼 즉각적이지는 않지만 그래도 투자를 해야 한다. 자산 투자, 부동산 투자를 보라. 바로 이루어진다고 하는 것 중에서 되는 것이 있던가? 바로 이루어지는 것에는 반대로 버려야 하는 것도 있게 마련이다. DB를 사지 말고 병원 브랜드를 알려서 고객이 스스로 찾아오는 DB를 확보하는 것이 10년 후 병원의 매출까지 지키는 방법이다.

- 유명한 병원도 70퍼센트 이상의 환자는 행정구역상 소재를 중심으로 연계된 두 개 내외의 구 단위에 거주하는 경우가 대부분이다. 동네병원이 아니라 전국구 병원이라고 하려면 행정구역의 시도 범위를 벗어나는 환자들이 50퍼센트 이상인 경우만 해당한다는 것을 알아야 한다. 이런 인식이 중요한 이유는 해당 지역을 벗어나면 마케팅 비용의 차이가 크기 때문이다. 다시 한번 오해가 없기 위해서 우리가 정의하는 동네병원을 설명하겠다. 행정구역상 서울이 아닌 지역에 있으면서 같은 동 혹은 구의 거주 환자들이 내원 환자의 90퍼센트를 점하는 병원이 동네 병원이다. 자, 이런 병원이 어떻게 월 매출 6천만 원 이상을 벌어들이는 병원으로 성장할 수 있을까? 

- 우선 전략은 명의가 되어야 한다. 여기서도 이견이 있을 수 있다. '명의가 되어야 한다'는 말은 주관적인 판단에 따라 서로 다른 의견이 나올 수가 있다. 그래서 본인의 의지가 가장 중요하다. '명의가 될 것인가, 명의로 보일 것인가?' 가치기준은 주관적으로 모두 다르므로, 굳이 거기에 얽매일 필요는 없다. 다른 말로 하자면 병원을 알리는 것도 중요하지만, 의사를 적극적으로 알려야 한다는 말이다. 

- 지방의 환자들은 몇 가지 특징을 가지고 있다.

① 서울의 환자보다 비교 검토를 덜 한다.

② 유명한 병원을 매우 선호하는 경향이 있다.

③ 질환의 세분화보다 병원을 보고 선택하는 경향이 강하다.
이는 많은 테스트를 거쳐서 알아낸 사실들이다. 여기서 알 수 있는 사실은 지역 환자들에게 '얼마나 유명한 병원으로 보일 것인가'가 가장 중요한 의사결정 근거가 된다는 점이다. 따라서 동네병원은 마케팅에 사용하는 매체도 서울의 병원과 달라야 한다. 

- 만약 당신의 병원이 이런 동네병원이고 네트워크 병원이 아니라면 배너를 사용해서는 안 된다. 이것은 100퍼센트 낭비다. 지역을 구분할 수 없는 배너의 경우 서울의 환자들이 더 많이 보는 것이기 때문에 지역의 병원은 손해를 보게 된다. 유입을 가장 많이 만들어내는 유용한 툴이지만 포기할 수밖에 없다.

- 키워드는 매우 중요한데, 네이버에 100만 원, 다음에 100만 원을 쓰면 최적이다. 최소한은 네이버에 100만 원이다(피부 및 성형 등 미용 질환은 제외). 그런데 여기서 중요한 것이 홈페이지이다. 유난히도 지역의 병원들은 홈페이지에 소홀한 경우가 많다. 하지만 키워드가 매우 중요한 지역 병원 시장에서는 무엇보다 홈페이지가 중요하다. 많은 병원이 키워드 상위 노출이 중요하다고 생각한다. 물론 그것도 중요하다.  

- 차별화를 고민하고 연구해 잘 담아낼 수 있도록 시간을 두고 설계해야 한다. 
이것저것 복잡해서 알 수 없을 때는, 간단하게 말하자면 '여러 가지를 써야 한다'고 이해하면 된다. 200만 원 이상의 마케팅 비용을 쓰고 있다면 얼마나 다양한 매체에 돈이 쓰이고 있는지를 체크해야 한다. 비용의 분배가 이루어졌다면 이제는 경로를 상세하게 살펴볼 차례이다. 

- 고객의 경로를 어떻게 인식하고 있느냐는 매우 중요하다. 고객은 특정 경로를 통해서 병원을 찾게 된다. 처음에는 지식인 검색을 많이 한다. 니즈와 원츠를 중심으로 '얼굴이 처질 때, 얼굴이 나이 들어 보일 때' 같은 식의 검색을 한다. 그러고 나서 '리프팅'이라는 단어로 검색을 하고 '강남 리프팅'처럼 지역을 넣어서 검색한다. 그다음 여러 병원을 검색해 보는데 이때 병원의 이름이 나온다. 앞서도 말했지만 경로는 검색의 경로를 말하는데, ① 니즈② 시술명 ③ 지역명+시술명 ④ 병원명 순이다. 예산은 4번부터 역순으로 배정하면 된다. 니즈와 시술명을 다 잡으면 좋지만 여의치 않을 때는 최종 단계부터 시작하면 된다. 

- 때로 검색량에 속는 경우도 많다. 2015년 7월을 기준으로 '강남 리프팅'의 경우 검색량이 1,308건이고 '리프팅 잘하는 곳'은 9,090건이다. 이러면 후자 키워드에 노출해야 하는 것이 아닌지 의구심을 갖는다. 답은 돈이 많으면 다 잡으면 좋고 돈이 별로 없다면 지역을 먼저 잡아야 한다는 것이다. 지역을 한정한 검색은 검색량에서는 많은 숫자가 아니지만, 최종 선정의 직전 단계이므로 해당 지역의 병원을 선택할 확률이 높다. 하지만 '리프팅 잘하는 곳'으로는 검색한 사람이 어느 지역에 있는지, 어디로 갈 것인지 알 길이 없으므로 검색량이 많아도 소용이 없다.  

- 여유가 있다면 전국 단위의 검색어를 잡아도 좋지만 그렇지 않을 때는 우선 지역 키워드 먼저 잡아야 한다. 이렇게 매체를 선정했다고 해도 판단해야 할 요소가 많기 때문에 앞서 말한 바와 같이 자신의 병원이 있는 지역과 질환 등에 근거해서 매체를 선정하고 그 매체의 영역을 결정할 때는 순차적으로 잡아서 예산을 늘려가야 한다.

- 한 가지 좋은 방법은 내원한 고객에게 어떤 검색으로 당신의 병원에 왔는지 물어보는 것이다. 이런 특정 키워드의 조합을 알면 매체 조합이 매우 쉬워진다. 결국 모든 답은 고객에게 있다. 고객이 어떤 경로를 통해 오는지 파악하라. 초진환자를 늘리는 길이 열린다.
 
- 대부분의 병원은 초진환자에는 관심이 많지만 재진환자에게는 관심이 적다. 그래서 재진으로 이어지는 길목에서 환자의 상당수가 이탈한다. 그럼에도 불구하고 마케팅 효율을 측정하면서 초진환자의 유입 경로 분석에만 열을 올려서 재진환자를 유지하는 비율이 얼마나 되는지 모르는 병원이 허다하다. 평가 지표도 매우 단순하다. 초진 유입 수와 매출 지표 두 가지만 가지고 분석을 하는데 이건 정말 단순하다 못해 구멍가게 식의 평가 항목이다. 물론 그럴 수밖에 없다. 대부분의 병원들(소비자들은 혼용되지만 여기서는 법인 병원이 아닌 로컬 의원을 포함하며 범주는 대형 로컬이든 소형 로컬이든 동일한 범주로 본다)은 개인 사업자이며 복식부기를 하지 않는다. 하루 벌어서 하루 먹고사는 사람들과 비슷한 방식의 재무 구조 지표를 가지고 분석하기 때문에 장기적인 전략을 세우는 것 자체가 어렵다. 그래서 대부분의 병원들은 당장 효과가 나는 전략과 전술에만 매몰되어 한 치 앞의 미래를 보지 못한다. 물론 광고는 바로 효과가 나야 한다.  

- 그러나 마케팅은 다르다. 마케팅은 기업의 브랜드 가치 및 브랜드 유지와 영속성과 관련된 문제이다. 한 번 온 고객을 영원히 우리 고객으로 만들면 광고비가 계속 늘어나는 걱정을 하지 않아도 된다. 이번 장은 결국 광고비의 절감에 대한 이야기도 된다.

- 그리고 또 한 가지 중요한 것은 레버리지가 불가능하다는 점이다. 70점을 80점으로 올리기 위해서 무슨 노력을 해야 하는지 알기 어렵다는 한계가 있다. 결국, 점수로 환산한다는 것은 수치를 높이기 위한 것인데 주관적인 만족도를 나타내는 이런 수치들은 높은 수치로 견인할 수 있는 방법을 산출해내기 어렵기 때문에 관리할 수 있는 변수 또한 존재하기 어렵다. 한마디로 더 좋은 점수를 낼 방법을 알 수 없다는 것이다. 그럼 우리가 관리해야 하는 것은 어떤 수치일까? 

- 여기서 주목해야 할 것은 NPS(Net Promoter Score)다. 순고객추천지수라는 것인데 매우 의미가 있는 내용이다. NPS는 2000년대 중반 <하버드비즈니스 리뷰>에 소개되면서 GE와 마이크로소프트 등 주요 회사들이 도입한 것이다. 추천 의향을 보는 것인데 복잡한 것은 제외하고 말하자면 추천을 하는 사람은 만족도가 높은 사람이라는 것이다. 결국 어떤 수치로 조사를 한다 해도 추천을 한 사람의 비율만 보면 환자 만족도가 바로 산출될 수 있다는 결론이 나온다. 얼마나 심플한가.  

- 우리가 간과하고 있는 것은 우리가 어느 곳을 바라보고 있느냐는 것이다. 기업, 병원을 망라하고 기업의 지속성장을 위해서 필요한 것은 충성 고객이다. 이미 대다수의 대기업들은 매출 중심의 경영에서 충성 고객 중심의 경영으로 관점을 변화하고 있다. 고객만족도를 높이는 것도 좋지만 중요한 것은 환자를 충성 고객으로 만들어서 지속 가능 경영으로 가는 것이다. 충성도가 높은 고객은 단순하게 매출이 높은 고객이 아니라 구매 빈도가 높고 추천도 잘하는 사람이어야 한다. 증식이 되지 않는다면 무의미하다.

- 매출 중심으로 병원의 경영을 사고하면서 친절하라고 강조하는 것은 바보 같은 짓이다. 매출 중심의 경영을 지속적으로 추구하면 직원들은 재진을 위한 노력보다 마케팅을 통한 신규 환자 증대에 더 많은 노력을 기울일 것이다. 그러나 조직은 이런 낭비 전략으로는 지속 가능한 경영이 불가능하다. 광고가 아니라 마케팅을 해야 한다. 

- 병원이 지속 가능한 경영을 하기 위해서는 매출과 재진 고객의 구매 빈도율, 추천 비율까지 고려해야 한다. 그리고 이러한 수치를 지속적으로 높이기 위한 전략이 필요하다. 3가지의 관점을 가지게 되면 매출을 높임과 동시에 충성 고객을 높이는 목표를 지향하게 된다. 단순하게 만족도만 높이는 전략은 아무 의미가 없다고 말했듯이, 매출만 강조하게 되면 매출의 질이 떨어진다. 광고라는 것은 초진을 늘리는 전략인데, 내부에서 초진을 재진으로 확보하고 재진환자를 다시 충성 고객으로 만드는 프로세스가 돌아가지 않는다면 그것은 고객을 모으는 것이 아니라 뜨내기 손님으로 취급하는 노점상과 다를 바 없다. 이것은 마케팅 비용 자체를 낭비하는 것이다. 

- "마케팅을 하고 까다로운 환자들이 많아졌어요."
광고를 시작한 지 얼마 되지 않은 광고주들이 종종 이런 말을 한다. 이어지는 말도 대체로 비슷하다.
"기존의 고객들은 안 그랬는데 마케팅을 보고 온 고객들은 까다롭고 우리가 권하는 것도 잘 안 해요. 무슨 방법이 없을까요?"
기존 고객들은 내 입맛에 맞는 고객인데 인터넷 고객은 아니라는 것이다. 그도 그럴 것이 인터넷을 통해서 찾아온 사람은 검색으로 온 사람들이고 까다로운 비교 과정을 거쳐온 만큼 깐깐할 수밖에 없다. 소개로 온 사람은 신뢰가 있지만 인터넷을 보고 온 사람들은 신뢰가 다져진 상태가 아니기 때문에 처음부터 잘 잡아야 한다.

- 위와 같은 이야기를 하는 병원들은 대개 광고나 마케팅은 의사가 관여하거나 상관할 영역이 아니라는 묘한 생각을 가지고 있는 경우가 많다. 병원 내에 마케팅에 대해서 고민하고 함께 해줄 직원이나 부원장 혹은 경영자가 있다면 맞는 말이지만, 그럴 규모가 안 되는 병원들은 모두 원장의 몫이다. 물론 광고회사를 잘 선정해서 일부 도움을 받을 수는 있다. 하지만 다른 광고주의 광고도 진행해야 하는 광고회사가 24시간 내내 당신 병원만 생각하지는 않는 것이 현실이다. 그래서 평가와 관리를 당신이 직접 해야 하는 것이고 마케팅에 적극적으로 참여해서 부족한 부분을 채워야 한다. 그런데 기본을 잘 이해하지 못하면, 광고만 하면 환자가 알아서 줄을 서는 것이라는 오판을 한다. 그러다 환자가 모이지 않으면 마케팅에 문제가 있다고 잘못 판단하게 된다. 

- 마케팅 경로를 거쳐 오는 환자들은 기존의 고객보다는 까다롭다는 생각을 해야 한다. 우선 마케팅과 광고는 다르다는 것부터 인식해야 한다. 마케팅은 병원에서 하는 모든 활동이 그 안에 들어간다. 재진을 위한 권유, 환자 치료의 시스템을 바꾸는 것, CRM 등 모든 고객과의 접점에서 발생하는 것들이 마케팅의 범주에 들어간다.