[전아영] 1년 안에 병원 매출 10배 올리기 - 성공하는 병원의 무조건 잘되는 비법

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저자 : 전아영
출판 : 위닝북스
출간 : 2016.07.08 

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박스에서 나온 책들을 보고 있노라니 당시에는 나름대로 절박했었구나 싶다. 난생처음 단위가 다른 돈을 다루고, 사업자로 계약을 해봤으니 아무래도 어깨가 무겁긴 했었다. 사업이 잘 맞는 사람들은 그런 환경에 놓일 때 날아다닌다는데, 막막하고 걱정스러웠던 기억을 더듬어보면 나는 그런 체질은 아닌 모양이다. 물론 보람도 있었고 재미도 있었지만, 지금 나에게 다시 선택하라고 한다면 조금 다른 결정을 내릴 것 같다. 

 

얼마 전 읽은 <그 병원은 어떻게 초진환자를 2배 늘렸을까?>와 비교한다면, <1년 안에 병원 매출 10배 올리기> 쪽을 더 추천하고 싶다. <초진환자>의 경우는 마케팅 대행사의 입장에서 쓰여진 책이기에, 독자들에게 자신의 사업체를 홍보하는 느낌이 강했다.

 

반면 <매출 10배> 쪽은 좀 더 병원에 속한 직원으로서 할 수 있는, 그러니까 병원 쪽 입장에 더 가까운 느낌이다. 사실 <매출 10배>의 저자 또한 병원 마케팅 컨설팅을 하고 있는데도. 묘한 차이인데, '내 편'이라고 느껴지게끔 만드는 것도 하나의 기술이라고 생각한다.

 

책이 출간되었던 시점은 2016년. 아직 카페 같은 병원이라거나 인스타그램을 이용한 SNS 홍보 같은 개념은 일반적이지 않은 시기였다. 카카오톡 옐로아이디 정도만 있어도 꽤 신경쓰고 있다는 느낌을 주던 때였으니. 그런 점을 고려하고 읽어보면 상당히 놀랍다. 지금의 눈높이로 읽어도 대단하다 싶은 부분들도 있을 정도.

 

병원마다 목표로 하는 방향성의 차이는 있겠지만, 무리가 되지 않는 선에서 시도해본다면 적어도 마이너스가 되지는 않을 것 같다. 어떤 직원 - 실장을 만나느냐 또한 중요하겠다는 생각이 든다. (물론 직원들을 어떻게 이끌어 가느냐 또한 고용자의 역량이기도 하지만)

 

의식적인 노력을 통해 무의식적으로 반응할 수 있을 정도까지 훈련된 서비스 정신은 장인 정신과 크게 다르지 않은 것 같다. 

인상 깊게 읽었다. 

 

 

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진료만 잘하면 되는 시대는 끝났다

 

    

 

- 과거에는 의사가 진료만 잘하면 불황에도 잘되는 병원이 수두룩했다. 지금은 거리에 흔하고 다양한 병원이 즐비하다. 그만큼 진료를 잘하는 병원도 쉽게 찾을 수 있다는 것이다. 고객은 어딘가 불편하고 아플 때 병원을 찾고, 그 병원에서 문제점을 해결하게 되면 쉽게 진료를 잘하는 병원이라고 인식한다. 이는 과거처럼 진료만 잘해서는 불황에서 살아남을 수 없다는 의미다. 한마디로 진료만 잘하면 잘되는 시대는 끝났다. 진료를 통해 아프고 불편한 부분을 해결해야 하는 것은 물론, 이외의 부분에서도 차별화된 서비스를 통해 고객에게 만족을 줄 수 있어야 불황에도 호황을 누릴 수 있는 병원이 될 수 있다. 

- 꼼꼼한 진료를 진행하는 것이 원장의 장점이었다. 이런 부분이 다른 병원과 차별화되는 것 같다고 말씀해 주시는 고객들도 많았다. 그러자 원장님의 장점을 병원의 구성원만 알고 있는 것이 아니라 고객도 같이 공유해야 한다는 생각이 들었다. 이런 장점을 공유하는 방법 중 하나가 의료광고다. '꼼꼼한 임플란트 진료를 약속하겠습니다'라는 이 문구로 의료광고 심의를 어렵게 받았다. 병원 내부에 POP 배너를 만들어 의료광고심의 문구를 비치해 뒀다. 임플란트 수술 상담을 진행할 때도 원장이 직접 임플란트 수술을 진행했었던 사례집을 보여 주었다. 물론 POP 배너와 임플란트 수술 사례집을 보면서 진행되는 상담은 멘트부터가 다르다. 
"책을 통해 원장님이 직접 수술했던 과정을 보신 것처럼 저희 원장님은 임플란트 수술 경험이 많으십니다. 특히 임플란트와 관련된 모든 부분의 진료를 직접 진행하시기 때문에 꼼꼼한 임플란트 진료를 약속드릴 수 있습니다."

- 앞서 언급했던 "저희 병원 원장님은 진짜 진료 잘하세요."라는 멘트와 후자의 멘트를 들었을 때 당연히 후자의 병원에서 임플란트 수술을 받는 경우가 많을 것이다. 왜냐하면 고객은 말로만 하는 상담으로는 원장이 진료를 잘할 거라 생각하지 않기 때문이다. 반대로 진료에 대한 자료와 함께 세부 내용에 관한 설명을 들었을 때 '아, 이 원장님은 진료를 잘할 것 같다'라는 생각을 한다. 중요한 것은 잘 되는 병원은 잘하는 진료를 고객에게 어필하기 위해서 다양한 매체를 통해 소식을 공유한다는 점이다. 고객과 상담하면서 원장의 진료 스킬과 병원 홍보를 할 수 있고, 병원에서 운영하는 웹사이트에 소식을 올려 공유할 수 있다. 잘되는 병원은 진료도 잘하지만 '행동'으로 보여 주고 '말'로 설명하는 대화를 통해 자연스럽게 고객을 이끈다. 

- 특히 이런 부분은 병원의 모든 구성원이 고객과 대화하는 과정에서 자연스럽고 조화롭게 이루어져야 한다. 한 사람만 잘한다고 병원이 잘되는 것이 아니라는 뜻이다. 정말 진료를 잘하고 잘되는 병원은 이런 상담 스킬도 총괄 관리자, 상담 실장 이외의 모든 구성원이 공유해 직접 시스템을 만들어 간다. 고객은 직원의 불친절한 작은 행동에도 마음이 상한다.  

 

- 지식을 갖고 있는 고객, 아예 치료에 대해 인지하지 못했지만 가격만 묻는 고객 등 다양하다. 다양한 고객들에게도 공통점이 있다. 바로 '잘 치료받고 싶은 욕구'를 가졌다는 것이다.

 

- 병원 관계자라면 '빨리 치료받게 하고 싶은 욕구'를 갖고 있다. 안 되는 병원은 그 욕구와 의도가 현명하지 않게 노출되는 것이 문제다. 이를테면 비교 설명 없이 "우리 병원 진료가 제일 좋아요. 지금 아니면 못 해요. 나중에 하면 후회할 거예요."와 같이 뻔하거나 과장된 상담을 하는 경우다. 이것이 불황에도 잘되는 병원과 정말 더 안 되는 병원의 차이점이라고 할 수 있다. 

- 불황에도 잘되는 병원은 다양한 문화를 형성하고 있다. 특히 병원의 모든 구성원과 고객이 참여하는 문화가 체계적으로 자리 잡고 있다.
문화가 있는 병원인 Y병원에는 구성원 모두가 함께하는 문화가 있었다. 바로 '칭찬·감사 카드' 문화다. 이 문화는 구성원과 고객이 격주로 카드를 받는 대상자를 선정하는 것으로 카드를 받는 대상자에는 직원뿐만 아니라 병원장도 포함된다. 매주 초 카드를 받는 대상자가 선정되면 그동안 함께 일하면서 감사했던 일이나 칭찬하고 싶은 일, 또는 일주일간 지켜보면서 인상 깊었던 일들을 카드에 적는다. 병원의 모든 구성원이 각각 카드를 작성해서 책자처럼 만들어 그다음 주에 전달해 준다.  

- 카드를 받는 고객은 주로 치료가 끝나가는 분을 대상자로 선정한다. 그동안 진료를 받으면서 힘들었던 내용이나 감사했던 내용, 소개시켜 준 환자에 대한 고마움 등을 카드에 담는 것이다. 감사의 마음이 듬뿍 담긴 카드를 고객에게 전달할 때는 정말 뿌듯함을 많이 느꼈다. 연애편지를 받는 느낌이었다는 고객, 태어나서 손 편지 처음 받아 봤다는 고객, 병원의 원장과 모든 직원이 각각 편지를 써 줘서 놀랐다는 고객 등 칭찬 및 감사 카드를 받는 고객의 반응은 다양했다. 카드를 받은 고객들은 좋은 반응과 함께 병원에 힘이 되는 이야기도 많이 해 주었다. 
"앞으로도 치과는 여기로 다닐 것 같아요."
"다음에 올 때는 친구랑 올게요."

- 내가 근무했던 병원에서는 주로 POP 게시판을 통해 의사 및 병원 내부의 이미지 마케팅 전략을 시행했다. POP 게시판에 원하는 이미지 내용이 표현된 사진과 자료를 통해 차별화된 이미지 메이킹에 내부 마케팅을 더한 것이다. 보통 고객은 상담 및 진료가 이루어지기 전에 병원과 의사의 이미지를 통해 이 병원을 잘 선택한 것이지를 판단하는 경우가 많다. POP 게시판을 통한 병원 내부 마케팅으로 의사의 좋은 이미지를 연출하여 고객과 자연스럽게 신뢰를 형성할 수 있게 된다. 

- 병원 사이에서도 불황 속에 뜨거운 경쟁이 일어나고 있다. 서비스는 기본, 진료는 당연히 잘해야 하는 것이 의사와 병원의 의무가 되었다. 즉, 진료에 대한 환자의 만족감이 병원의 성장을 좌우하는 요소가 되어 버린 것이다.

 

- 병원에서 진료를 직접 시행하는 사람은 의사다. 그렇기 때문에 환자의 마음을 움직이는 의사의 역할이 굉장히 중요하다. 의사는 고객의 마음을 움직일 수 있는 차별화된 이미지를 연출해야 한다. 방법은 굉장히 다양하다. 거울을 보고 환자를 진료하고 있다고 생각하고 대면하는 모습을 관찰하는 방법, 직원들을 고객이라고 생각하고 진료하는 모습을 직접 카메라에 담아 객관적으로 자신의 모습을 보고 판단하는 방법 등이 있다. 이때 고객과 인사하는 모습이 어색하고 고객과 대화하는 말투가 부자연스럽다면 그 부분을 개선하기 위한 이미지 메이킹 수업도 듣겠다는 각오를 해야 한다.

- 병원의 내부적인 것부터 웹사이트를 통한 대외적인 의사의 이미지가 고객의 마음을 움직일 수 있도록 연출된다면 불황에서도 잘되는 병원으로 우뚝 설 수 있을 것이다. 

- 옆 병원은 경쟁 병원이 아니다. 
대부분의 병원은 같은 지역이나 근처에 있는 병원을 경쟁 병원으로 생각한다. 실제로 옆 병원에 가서 직접 상담을 받고 진료를 받아 보지 않았다면 경쟁 병원이라고 말할 수 없다. 아마 대부분의 병원 관리자가 자신의 지인을 통해 다른 병원의 분위기나 진료, 가격, 시스템 등을 알아보는 것이 전부일 것이다. 이것이 경쟁 병원을 제대로 파악하지 못하는 병원 관리자의 문제점이다. 옆 병원은 함께 상생하는 병원이라 생각해야 한다. 진짜 경쟁 병원은 전국 각지에서 잘되는 병원이라고 생각해야 한다. 

- 병원의 진정한 경쟁 상대는 누구일까?
위의 질문은 '고객'과 관련하여 대답이 가능하다. 바로 '고객의 욕구', 즉 '고객의 니즈'라고 볼 수 있다. 병원을 찾은 고객의 마음은 A고객, B고객, C고객 모두 다르다. A고객의 마음도 내원할 때마다 수시로 변할 수 있다. 물론 고객의 마음에 따라 진료 및 병원에 대한 선택 기준도 달라지게 된다. 

- 일본 편의점 세븐일레븐의 회장 스즈키 토사후미는 경쟁 상대에 대해 이런 말을 했다.
"진정한 경쟁 상대는 타 경쟁사가 아니라 끊임없이 변하는 고객의 니즈다."

- 스즈키 토사후미 회장은 저서 <최악의 불황에도 팔리는 건 팔린다!>에서도 진정한 경쟁 상대에 대해 언급하고 있다.
경쟁 사회에 사는 만큼 우리는 다른 회사와의 비교에서 자유로울 수 없다. 예를 들어 자사와 타사를 비교해 우리 상품은 90점이고 타사 상품은 70점 정도니까 우리가 이겼다고 생각했다고 하자. 하지만 그것은 판매자의 착각일 뿐, 고객의 눈으로 보았을 때의 평가는 다를 수 있다. 오히려 별 차이를 느끼지 못하고 양쪽 회사의 제품 모두에 60점을 줄 수도 있는 일이다.  자사가 타사를 웃돌고 있다고 자신하더라도 고객의 만족을 얻지 못하면 그것은 단순한 자기만족에 불과하다. 반대로 자사가 졌다고 생각하고 타사와의 차이를 극복하는 데만 급급하면 모방에 빠지 ...  

 

- C는 불편한 걸음걸이로 진료실에 가기 전까지 대기실에서 한참을 서 있었다. '정말 많이 아프고 불편하기에 대기실에서도 앉지 못하고 서 있는구나'라고 생각했다. 
얼마 후 직원 대상 강의를 위해 분당 S병원을 찾았다. 대기실에 비치되어 있는 의지가 눈에 들어왔다. 대기실에 있는 의자에는 동그랗거나 네모난 형태의 도넛 모양의 방석이 모두 올려져 있었다. 
'항맥외과 대기실은 이런 배려로 고객을 먼저 생각하는구나!'근데 왜 지난번 친구랑 갔던 병원에는 도넛방석이 없었지?' 
이런 생각이 한 번에 떠올랐다. 똑같은 항맥외과 병원인데 대기실 이미지는 정말 반대였다. Y병원을 갔을 때 친구 C가 왜 계속 불편하게 서 있었는지도 S병원을 방문하고 알 수 있었다. 

- S병원은 대기실에서부터 고객을 생각하는 마음으로 방석을 준비했다는 것을 알 수 있었다. 도넛방석으로 항맥외과를 방문한 고객의 마음을 제대로 사로잡을 수 있겠구나 생각했다. S병원의 도넛방석은 대기실에서부터 초진환자의 마음을 사로잡는 기가 막힌 아이템이 되어 준다. 외부에서 도넛방석을 구입하기 민망해하는 고객들을 위해 병원에서 판매하고 있다는 배너도 대기실에 비치되어 있었다. 
만약 같은 지역에 Y병원과 S병원이 위치하고 있고, 내가 친구 C의 상황이라면 고민 없이 S병원을 선택할 것 같다.  

- 이런 부분을 해결하기 위해서 나는 건의를 했고, 원장과 직원들이 회의를 통해 '간식 비치'라는 결정을 내렸다. 포장봉투에 파이나 쿠키 두세 개를 담아 포장한 후, 병원 로고의 스티커를 제작해 붙였다. 포장이 끝난 간식은 작은 바구니에 담아 대기실 테이블 한쪽에 올려 두었다. 그리고 그 옆에 간단한 문구가 적힌 배너도 같이 비치해 두었다.
'출출하시면 맛있는 간식 드시고 편하게 진료받으세요!'
'간식 드신 뒤 양치질을 잊지 마세요!'
출출한 고객을 위해 진료 전에 간식을 제공하는 서비스는 생각보다 반응이 좋았다. 간식을 먹은 후 양치질을 하고 진료를 받으면 되기 때문에 위생에 대한 걱정도 줄었다. 특히 야간진료를 하는 날에는 병원에 처음 방문하는 초진환자들이 많은데, 간식 덕분에 더 마음이 통하는 경우도 많았다. S병원의 도넛방석처럼 진료 전 간식 서비스를 통해 초진환자의 마음을 또 다른 방법으로 사로잡을 수 있었던 것이다. 

- 고객의 마음을 사로잡는 타이밍의 순간은 많다. 중요한 건 앞서 언급한 데일리 카네기의 말처럼 '타이밍'의 시기, 바로 '때'가 중요하다는 점이다. 어수선한 상황 속에서도 고객을 생각하고 배려하는 마음으로 좋은 타이밍을 연출할 기회는 늘 존재한다. 기본적으로 고객이 원하는 것이 무엇인지 파악해야 한다.  

- 병원에서도 인간미 넘치는 서비스가 필요하다. 인간적인 서비스는 '불황'이라는 단어를 잊게 만든다. 아직까지도 인간적인 서비스는 뒷전이고, 환자가 까다로워지면서 병원에 불황이 찾아왔다고 믿는 경우도 많다. 

- 환자가 까다로워진 것이 아니라 시대가 변하면서 고객이 병원에 원하는 서비스 수준이 높아진 것이다. 불황을 탓하지 말고 시대의 변화에 따른 까다로운 고객도 만족시켜야 한다. 고객보다 한 발 앞서는 서비스 경쟁력으로 불황을 느끼지 않는 의료기관도 많다. 

- 병원에서는 상황에 따라 고객을 배려하는 마음이 담긴 서비스를 실행해야 한다. 진료실과 대기실에서의 두 가지 상황을 비교해 보자.

 

- 첫째, 진료실에서 고객이 진료 중 기침을 심하게 하는 경우라면 어떻게 행동할 것인가?
기침을 조금만 참으라고 하고 이어서 진료를 계속할 것인가? 잠깐 진료를 멈추고, 기침을 진정할 수 있도록 물을 준비해 드릴 것인가?
전자의 경우는 고객의 상황을 배려하지 못한 행동이다. 후자의 경우가 고객의 상황을 진정으로 생각하고 배려하는 서비스인 것이다.

- 둘째, 고객이 음료(카페의 테이크 아웃 음료)를 마시면서 내원하여 대기실에서 진료 순서를 기다리고 있다. 진료 순서가 되어 고객은 음료수를 살짝 쳐다본 후 진료실로 들어간다. 대기실의 테이블에는 절반 이상 남아 있는 음료수가 놓여 있다면 어떻게 할 것인가? 
내 경험으로 진료가 끝난 뒤 고객이 대기실 테이블에 올려놓았던 음료수를 찾는 경우를 보았다. 그렇다면 냉장고에 음료수를 보관해 뒀다가 진료 후 고객에게 챙겨 드리는 서비스는 어떠한가? 
특히 더운 여름에는 외부에서 차가운 음료를 구입해서 내원하는 고객을 쉽게 볼 수 있다. 고객의 성함을 표시해서 진료 후에 다시 챙겨 드린다면 고객은 생각지도 못한 서비스에 감동을 받는다.

- 고객이 불러서 원하는 것을 해결하는 서비스는 고객에게 감동을 줄 수 없다. 고객이 요구하기 전에 미리 실천하는 서비스가 경쟁력이 있다. 병원 매출을 올리기 위해서는 고객을 생각하는 마음이 필요하다. 

- 대부분의 병원 관계자는 고객에게 실천해야 하는 기본적인 서비스 개념은 알고 있다. 그러나 병원을 운영하다 보면 생각처럼 서비스를 실천하지 못하는 경우가 많다. 먼저 고객을 생각하는 진정성과 품격 있는 서비스의 지속적인 실천이 중요하다.

- 고객은 무뚝뚝하고 틀에 박힌 서비스를 좋아하지 않는다. '내가 안 해도 누군가 서비스하겠지'라는 생각을 갖고 있다면, 지금 당장 그 생각을 지워야 한다. 작은 것이라도 고객을 생각하는 마음으로 바로 실천해야 진정한 서비스다. 또한 그것이 초진환자를 늘리고 병원 매출을 올리는 고객 감동 경영의 핵심이다. 

- 진료실에서 하얀 가운을 입은 의사는 볼 수 없다. 대신 낮은 테이블 하나에 푹신한 소파와 불편한 의자가 놓여 있는 것을 볼 수 있다. 푹신한 소파와 불편한 의자의 비밀은 무엇일까? 푹신한 소파에는 환자가 앉고 등받이가 없는 불편한 의자에는 의사가 앉는다. 환자는 푹신한 소파에 앉아 편안한 자세로 마음속 이야기를 시작한다. 의사는 맞은편에 앉아 환자의 이야기에 귀를 기울인다. 의사는 컴퓨터와 키보드 대신 테이블에서 진료 노트에 진료에 대한 내용을 적는다. 필요한 경우에는 직접 노트에 그림을 그리면서 설명한다. 편안한 분위기 속에서 환자는 자신의 이야기를 공감하고 들어주는 의사에게서 마음의 위안을 얻는다. 카페 같은 병원 분위기를 통해 궁금증도 해결되고 불안한 마음도 사라지는 것이다. 

- J병원은 병원의 환경을 개선함으로써 따뜻함을 느낄 수 있게 하는 의료 환경을 추구하고 있다. 카페처럼 편안한 환경으로 의사와 환자가 공유할 수 있는 커뮤니케이션의 장소를 마련한 것이다. 또한 사탕이 달린 압설자(혀를 아래로 누르는 데 쓰는 의료 기구)나 인형 청진기 등 작은 의료 기구까지 직접 디자인해서 편안한 진료 분위기를 만든다. 청진기가 숨어 있는 인형은 의사에게는 의료 기구다. 반면 아이들에게는 친근한 인형이 되어 준다. 직접 디자인한 의료 기구는 아이들의 병원 공포증을 편안한 분위기로 바꿔 주는 효과를 가져다준다. J병원은 카페 같은 병원이라는 메디컬 디자인의 차별화로 환자의 마음을 사로잡아 초진환자를 늘려 가고 있다. 

- 지금의 의료서비스만으로는 병원과 고객 모두를 만족시키기 어렵다. 대개는 병원보다 고객에게 서비스를 맞추고 있다. 반면 생각을 조금만 바꿔 의료서비스를 디자인하면 병원과 고객 모두를 만족시킬 수 있다. 앞으로는 병원과 고객을 모두 만족시키는 지속 가능한 의료서비스가 필요하다. 카페 같은 편안한 인테리어를 통해 서비스 제공자와 받는 사람 모두 행복할 수 있는 것이다.

 

- 누구나 한 번쯤 카페 같은 병원을 생각해 봤을 것이다. 나도 카페 같은 병원에서 근무해 보고 싶다는 생각을 했다. 그래서 병원 대기실의 한쪽 공간에 카페 같은 요소를 두어 분위기를 내본 적이 있다. 국화차, 녹차, 둥굴레차, 메밀차, 옥수수수염차, 자스민차 등 줄지어 정리되어 있던 티백 차 바구니를 보고 문득 이런 생각이 떠올랐다. 
'그냥 차를 마시는 것이 아니라 각 종류의 티백 차가 우리 몸 어디에 좋은지 정보도 볼 수 있도록 하자!' 

- 정말 사소한 티백차 바구니 디자인 하나 바꿨을 뿐인데 많은 변화가 있었다. 어떤 차를 마실까 고민하는 고객들이 직접 차의 효능을 보고 티백을 선택해서 마셨다. "마시는 차의 효능까지 메모해서 비치해 둔 병원은 여기가 처음이에요."라고 말하는 고객도 있었다. '이왕 마시는 티백 차, 좋은 정보도 같이 공유하자'라고 생각했던 내 마음이 고객과 통한 것이다. 

- 한 번은 원두커피 기계를 구입해서 병원대기실 한편에 비치해 둔 적이 있었다. 원래는 시중에서 파는 1회 분량으로 포장된 아메리카노 제품을 구비해 두고 있었다. 시판 제품을 보면서 문득, '병원에서 기다리는 동안이나 진료 후 카페에서 판매하는 아메리카노를 마실 수 있게 하면 어떨까?'라는 생각을 했다. 이 같은 생각을 병원장에게 전달했고, 허락을 받아 원두커피 기계를 들여놓게 되었다. 외식문화가 발달된 우리나라의 까다로운 소비자들을 만족시킬 만한 커피 브랜드로 어떤 게 있을까? 고민하던 찰나에 원두도 특정 브랜드가 아니면 즐기지 않는다는 사실을 인지하고 유명 S커피 전문점의 원두를 직접 구입하기로 결정했다. 대량 구입하는 원두보다 가격은 비쌌지만 선택은 탁월했다. 
병원에 오면 S커피를 마실 수 있다는 데 고객의 만족도가 높았다. S커피에서 먹는 것과 똑같다고 말해 주는 고객들이 늘어났다. 

- "진료실에서는 의료를 팔고 대기실에서는 감동을 팔아라!"

그것이 병원의 실내를 카페처럼 편안하게 인테리어 하여 고객 만족도를 높이고 초진환자를 늘리는 비결임을 기억하자!

- 개원병원의 오픈 준비를 할 때, 어느 날 원장이 병원 전용 핸드폰을 구입해서 개통해 온 적이 있었다. '왜 갑자기 핸드폰이지?'라는 생각과 '아, 이건 갑자기 왜 주시는 걸까?'라는 생각이 동시에 들었다.
"병원 핸드폰은 고객관리 서비스를 차별화하기 위해 꼭 필요합니다." 
잠깐의 침묵 후 원장이 내게 해준 말이었다. 과거에도 병원 전용 핸드폰이 있는 곳에서 근무한 적이 있었다. 그때는 병원 핸드폰으로 고객관리를 진행하지 못했었다. 그러나 이번에 개원을 준비하면서는 병원 핸드폰으로 제대로 된 고객관리 서비스를 실천해 보자고 마음먹었다. 

 

- 스마트폰 사용자에게 친숙한 카카오톡으로 간단하면서도 편리하게 고객관리를 하는 방법이 있다. 고객은 방문하고자 하는 병원을 친구로 추가하면 진료에 대한 문의 또는 예약, 상담 예약 등을 1:1 채팅으로 할 수 있어서 접근성이 좋다. 내가 근무하는 병원에서도 개원 후 카카오톡을 통한 예약 문의가 증가했다. 이제는 모바일 메신저가 고객과 소통하는 창구가 된 것이다. 내원하는 모든 고객과 카카오톡 친구 맺기를 하는 것이 좋다. 신규고객이 접수하면 빠짐없이 병원 핸드폰으로 카카오톡 친구를 추가하는 병원도 있다. 나는 병원 핸드폰을 관리하면서 카카오톡 1:1 채팅으로 먼저 연락을 준 고객과 친구 맺기에 가장 중점을 두었다. 병원에 관심을 갖고 있는 고객은 병원의 광고나 웹사이트에 기입되어 있는 카카오톡 아이디를 통해 연락을 한다고 한다. 이렇게 카카오톡은 언제 어디서든 간편하고 빠르게 고객과 소통이 가능한 모바일 서비스인 것이다. 

- 신규고객 중에서는 병원의 카카오톡 아이디를 확인한 후 바로 1:1 채팅으로 연락을 주는 경우가 많다. 그렇기 때문에 병원에서는 카카오톡 1:1 채팅에 대한 대답도 빠르게 응대해야 한다. 그래야 고객이 이 병원은 정말 카카오톡 관리도 제대로 하고 있구나!'라는 생각과 동시에 예약 일정을 잡는 것이다. 

- "아버님이 고혈압에 당뇨가 있는 분이시면 오후나 저녁시간은 오전에 내원하셔서 진료를 받으시는 게 몸에 무리가 없으십니다. 아버님의 성함을 말씀해 주시면 내일 오전에 편한 시간으로 진료예약 일정을 잡아 드리겠습니다." 
위의 직원의 응대는 어떠한가? 전자보다 훨씬 전문적이지 않은가? 해당 진료 및 전신질환에 관련된 내용도 숙지하고 있는 직원이라는 것을 알 수 있다. 이렇듯 고객의 질문에 빠르고 정확하게 대답함으로써 고객에게 신뢰를 줄 수 있다. 

- 콜센터 부서의 직원이 고객과 전화 통화를 하는 시간은 3분 남짓으로 짧다. 아무리 짧은 시간이라고 해도 고객이 되묻지 않도록 쉽게 이해할 수 있게 설명하고, 고객이 원하는 정확한 대답을 할 수 있어야 한다. 3분이라는 시간은 어떤 고객에게는 짧게 느껴질 수 있지만, 또 다른 고객에게는 자신이 궁금했던 것을 알 수 있는 시간이라 매우 길고 소중한 시간이 될 수 있기 때문이다. 분명한 건 3분 만에도 고객이 직원과 병원에 고마움을 느끼고 기뻐할 수 있다는 것이다. 즉, 병원의 콜센터 부서가 고객과 하는 통화는 그것이 단 한 통화라도 소중하다는 것을 알아야 한다.
 
- 물류업체 담당자가 벤과 만나기로 했다. 벤을 만난 담당자는 장황한 설명 대신에 간단히 이렇게 물었다.
"선생님을 다시 고객으로 모시려면, 저희가 어떻게 하면 좋겠습니까?"
간단한 한마디였지만 벤은 자신의 품위를 지켜 준 직원이 무척 고마웠고, 덕분에 서로가 터놓고 이야기할 수 있는 분위기가 만들어졌다. 자칫하면 벤의 입에서 회사를 비난하는 말들이 쏟아질 뻔했는데 그 직원의 기지 덕에 두 사람은 해결책에 한 걸음 다가서게 되었다. 

- 제리 윌슨은 '선생님을 고객으로 다시 모시려면, 저희가 어떻게 하면 좋겠습니까?'라는 질문을 꼭 기억하라고 말했다. 병원도 고객이 투덜거리거나 불평을 늘어놓도록 방치하면 안 된다. 그러한 고객도 병원에 유망고객이 될 수 있기 때문이다. 고객에게 우호적인 분위기를 만들어서 병원의 직원이나 의사에게 진실을 털어놓을 수 있는 가능성을 높여야 한다. 그것이 고객의 고민이나 불만을 즉각 해결해 줄 수 있는 방법이다.

- 구강보건교육 참관을 통해서 다양한 전문가구강보건교육을 체험할 수 있었다. 내가 배우고 체험했던 것들을 활용하여 근무했던 병원에서 고객관리 서비스로 접목시켰다.

 

- 앞에서 아인슈타인이 "무언가를 배우는 데 체험만큼 좋은 것은 없다."라고 했던 말을 기억하는가? 병원만의 차별화된 환자관리 서비스를 위해 직접 다른 병원의 서비스를 체험하는 것이 그만큼 중요하다는 의미다. 

- 다른 병원의 고객관리 서비스를 직접 체험해 보는 것은 근무하고 있는 병원에서 그와 같은 서비스를 하고 있지 않다면 굉장한 경험을 얻는 것이다. 그 병원이 동일한 지역에 위치하고 있지 않더라도 환자관리서비스로는 경쟁 상대가 된다. 그렇기 때문에 경쟁 병원에서 배울 수 있는 서비스는 직접 체험을 통해 각 병원의 스타일로 재구성해야 한다. 지금 당장 각자의 병원에 맞는 환자관리 서비스가 떠오르지 않아도 괜찮다. 경쟁 병원에 직접 고객으로 가서 환자관리 서비스를 몸소 체험하면 되는 것이다. 체험을 통하면 뭐든 느낄 수 있고, 오감으로 느낀 것을 실천으로 옮기면 된다.

- 늦었다고 생각만 하면 정말 늦은 것이다. 그러나 체험을 통해 빠르게 행동하고 경험하면 다시 앞서 나갈 수 있다. 체험이라는 경험을 계속하고 각자의 병원 스타일로 재구성하여 실천한다면 분명 경쟁 병원을 앞지르게 될 것이다.

- 치주과에서는 스케일링이나 잇몸치료 진행 전에 고객의 칫솔질 상태를 먼저 체크한다. 치태와 치석은 불투명한 하얀색 계열이다 그것을 치아 위에 부착하면 쉽게 구분할 수 없기 때문에 치태와 치석을 구분할 수 있는 용액을 치아 전체에 바른다. 그리고 가볍게 입을 헹구고 거울을 보면 치태와 치석이 붉게 염색된 것을 확인할 수 있다. 칫솔질이 잘 안 되는 부위를 고객에게 설명한 뒤, 평소 습관대로 고객은 칫솔질을 하게 한다. 그리고 남아 있는 치석과 치태를 다시 확인해 주며 미흡한 부분을 정확하게 어떻게 칫솔질하는지 알려 준다. 입안에서 직접 칫솔질 교육을 하면서 잇몸마사지 교육도 같이 진행한다. 그 후 스케일링 또는 잇몸치료를 실시하는 것이다. 스케일링이나 잇몸치료 후 치아 모형에서 다시 한번 칫솔질 교육을 진행하면 치주과의 진료 프로그램이 마무리된다.

 

- 치아 모형을 이용해서 단순하게 칫솔질 교육을 시행하는 병원은 많다. 하지만 고객이 실제로 칫솔질을 하는 부위는 치아 모형이 아니다. 그렇기 때문에 먼저 고객의 입안에서 어느 부위가 칫솔질이 잘 안 되는지 확인해 주는 것이 필요하다. 그 후에 고객의 입안에서 직접 칫솔질 교육을 한 후, 치아 모형으로 칫솔질 교육을 진행하는 것이다. 평소에 칫솔질을 잘하고 있다고 생각했던 고객의 잘못된 습관을 개선시킬 수 있는 효과적인 진료 및 교육 프로그램이다.  

- 요즘은 치태나 치석을 확인하기 위해 용액으로 염색하지 않아도 구분할 수 있는 도구도 개발되었다. '큐스캔'이라는 제품으로 가시광선 빛을 이용해서 치태 및 치석의 유무를 거울을 통해서 고객이 직접 확인할 수 있다. 최근 병원에서는 큐스캔 장비를 활용하여 예방진료 프로그램을 개발하고 병원만의 매뉴얼을 만들어 진행한다. 내가 근무했던 Y병원에서도 예방관리 이벤트와 큐스캔 장비를 활용하여 예방진료 프로그램을 진행했다. 내가 고객에게 교육적인 부분을 잘 전달할 수 있었기 때문에 예방진료와 교육을 같이 진행할 수 있는 프로그램을 개발하고 추진할 수 있었다. 

- 요즘은 병원에서 단순히 치료만 받고 끝나는 것이 아닌, 예방진료와 교육을 같이 진행해 주길 원하는 고객이 점점 늘고 있다. 이처럼 병원의 고객관리 서비스를 차별화하기 위해서는 환자를 배려하는 다양한 진료 프로그램의 개발도 필요하다. 진료 프로그램을 개발할 때는 반드시 환자를 배려하고 환자가 중심이 되는 매뉴얼을 토대로 만들어야 한다. 환자가 중심이 된다'는 말은 환자의 언어로 진료 프로그램을 개발하고 설명할 수 있어야 한다는 말이다. 만약 고가의 의료장비를 이용하는 진료 프로그램을 개발했다면 환자에게 설명할 때 전달 포인트를 명확하게 해야 한다. 

- 한마디로 정의하면 병원의 이익만을 위하면 고객이 늘 수 없다는 것이다. 병원이 이익을 덜 취하면서 핵심가치의 필요성, 차별성, 유형성을 고객 서비스에 접목시키면 고객은 병원에 끊임없이 찾아온다는 말과 같은 의미다. 
지금 병원은 포화상태다. 그렇기 때문에 고객에게 어떠한 핵심가치로 어떻게 다가가느냐에 따라, 포화상태 속에서 살아남는 병원이 된다. 

- 부산에서 보쌈 CEO로 잘 알려진 권세윤 작가의 저서 <평생 월급이 나오는 식당으로 대박 내는 법>을 보면 '레드오션에서 살아남는 방법'에 대한 구제적인 해결 방법이 담겨 있다. 그중 음식점과 가성비의 관계를 비교한 내용을 말해 볼까 한다. 
"가성비를 이해하기 전에 먼저 알아야 할 것이 있다. 바로 '가격이 싸야 한다'라는 것과 혼동하면 안 된다는 것이다. 다른 곳과 가격은 같은데 맛이 뛰어난 것도 가성비가 높은 거다. 순간 생각해 보면 '같은 가격에 양이 많은 것'이 떠오르겠지만 전혀 아니다. '더 괜찮다'라는 말을 넣어 따져 보면 간단하게 해결된다. '가격은 같지만 OO가 더 괜찮다', '가격은 비싸지만 OO가 더 괜찮다', '가격이 싼데도 ㅇㅇ는 더 괜찮다'라는 형태의 문장이 되면 가성비가 높은 것이다."  

- 권세윤 작가의 말을 통해서 가성비와 병원 진료와의 관계를 생각했다. 다른 곳과 진료비가 동일해도 우리 병원을 선택하는 이유를 생각해 보는 것이다. 고객은 더 가치 있고 괜찮은 병원을 선택한다. 이것이 가성비의 진정한 의미다. "가격은 같지만 진료도 잘하고 서비스도 잘해 주는 병원", "가격은 비싸지만 그만큼 가치 있는 진료를 해 주는 병원"이라는 말이 고객의 입을 통해 전해진다면 가성비가 높은 병원인 것이다. 

- 평범한 진료와 서비스만으로는 경쟁에서 살아남지 못한다. 고객은 똑똑하기 때문에 병원에서는 고객을 위해 진료도 잘하고, 가치의 전달도 지속시켜야 하는 것이 중요하다. 그것을 통해 레드오션인 병원이라는 울타리 안에서 살아남아야 한다.

- 근무했던 병원의 핵심가치는 '신뢰, 배려, 개선, 서비스'였다. 잘되는 병원이 되기 위해서는 진료할 때와 그 외적인 부분에서 핵심가치를 접목시키는 것이 필요했다. 병원과 의사에 대한 신뢰를 높이기 위해 고객과의 라포 형성이 굉장히 중요하다. '임플란트를 몇 년 동안 몇 백 개를 심은 원장님이 있는 병원'이라는 타이틀은 중요하지 않다. 더 중요한 것은 임플란트를 어떠한 방법으로 심고 사후관리 서비스까지 진행해 주고 있는지를 라포형성 관계에서 부각시키는 것이 중요하다. 그런 관계 속에서 고객은 병원과 의사에 대한 신뢰가 형성된다. 

- 이러한 수술을 받는 환자를 위해 병원 내에 입원실을 마련한 곳을 종종 찾아볼 수 있다. 내가 근무했던 치과에서는 입원실이 따로 마련되어 있지 않았지만, 수술 환자를 위해 특별한 서비스를 시행했다. 죽과 구강 위생용품을 준비한 것이다. 보통 임플란트 수술처럼 구강 내부의 수술을 진행한 환자는 마취가 풀려도 수술 당일에는 쉽게 식사를 하기가 어렵다. 또한 수술부위를 보호해야 하기 때문에 덩어리 진 큰 음식이나 질긴 음식, 자극적인 음식 등은 당분간 섭취하기 힘들다. 그래서 병원에서는 수술 후 환자가 먹기 편한 죽을 소분 포장하여 2회 분량을 제공했다. 또한 수술부위의 깨끗한 구강관리를 위해 임플란트 전용 구강위생용품을 이용하여 전문가 잇솔질 교육을 시행하고 수술칫솔세트를 선물로 드리는 것이다. 병원에서 준비한 죽과 구강위생용품을 선물 받은 고객들은 모두 한결같은 말을 해줬다.  
"임플란트 수술 하는데 병원에서 이런 것까지 준비해 주는 건가요?"
"안 그래도 수술해서 밥은 뭘 먹어야 할지 고민했었는데, 이렇게 직접 죽까지 챙겨 주셔서 정말 감사합니다."

- 바로 '고객을 공부하는 것'이다. 지금부터 고객을 공부하는 대표적인 방법 세 가지를 살펴보자.

- 첫 번째, 병원을 나서는 고객의 마지막 말에 대해 관찰하기.
요즘은 병원이 포화상태이기 때문에 진료를 받고자 내원한 고객을 다시 내원하게 하기 위한 전략이 필요하다. 병원에서 데스크 업무를 볼 때, 다음 예약을 잡고 병원 문을 나서는 고객을 유심히 잘 살펴본다. 그럴 때 혼자 중얼거리는 말을 하는 고객을 볼 수 있다.
"비싸다고 생각했는데 생각보다 저렴한 치과인 듯!"
"스케일링만 하러 왔는데 충치치료까지 해 버렸네."
"이렇게 시간이 오래 걸릴 알았으면 다음에 올걸 그랬나?"
"누워서 진료받았는데, 뭔가 피곤하네."

 

- 실제로 병원 문을 나가는 고객이 중얼거렸던 소리들이다. "비싸다고 생각했는데 생각보다 저렴한 치과인 듯!"이라고 말한 고객의 경우는 진료비에 대해 생각보다 부담을 갖고 있던 고객이다. 생각했던 진료비보다 비용이 적게 지출되어서 병원 진료비에 대해 크게 불만을 갖지 않은 고객이라는 것을 알 수 있다.

 

- "스케일링만 하러 왔는데 충치치료까지 해 버렸네."라고 말한 고객은 충치치료에 대해 전혀 생각하고 있지 않은 상태로 내원한 경우다. 스케일링만 하는 것이 고객의 진짜 니즈였는데 뭔가에 떠밀리듯이 충치치료까지 진행한 것 같다고 생각하는 것이다. 이러한 경우라면 다음 예약 일에 고객이 내원했을 때, 실제로 고객이 원하는 진료만 우선적으로 진행하는 것이 좋다. 그 후 고객이 만족감을 표시하면 그다음 진료의 진행 여부를 묻고 같은 날 진행하거나 다른 날로 예약일정을 잡아 드려야 한다. 

- "이렇게 시간이 오래 걸릴 줄 알았으면 다음에 올걸 그랬나?"라고 말한 고객은 병원에서의 진료를 위해 시간이 많이 확보되어 있지 않았던 상황이었던 것이다. 아마 직원이 진료 중간에 고객에게 진료 가능한 시간 또는 나가야 하는 시간을 미리 체크하지 못했을 것이다. 이러한 경우라면 고객이 다음 내원 시 미리 진료 가능한 시간에 대해 체크 후 실제 진료를 들어가면, 고객은 병원에 대한 만족감을 느낄 수 있다. 

- "누워서 진료받았는데, 뭔가 피곤하네."라고 말한 고객은 아마 누워서 진료를 받았을 때, 어딘가 불편한 자세 때문에 갑작스럽게 피곤함이 발생되었을 것이다. 치과의 유니트체어는 생각보다 편하지만, 진료를 받는 고객은 의외로 불편하다고 느끼는 경우가 있다. 그럴 경우 진료받는 시간에 따라 목 베개 또는 허리 쿠션 등을 미리 준비해 놓는 것이 필요하다. 

- 고객은 과거의 진료 상황을 잘 떠올린다. 그렇기 때문에 다음 진료 예약일에 고객이 방문했을 때는 이전에 고객을 충족시키지 못한 부분에 더 신경을 써야 한다. 즉 고객의 마지막 말을 잘 관찰해야 다음 내원 시 한층 더 개선된 서비스를 실천할 수 있는 것이다.

- 두 번째, 사실만 전달하는 형식의 상담에서 벗어나기.
병원을 찾는 고객이 진료에 대해 얼마나 많은 것을 알고 있을까? 의외로 병원만 오면 어린아이처럼 변하는 고객들이 많다. 병원에서 사실을 전달하는 것은 당연한 것이다. 그러나 고정된 틀에 박힌, 병원만 아는 언어로 진단하고 상담이 진행된다면 고객은 이해하기 어렵다. 그렇기 때문에 의사와 직원은 고객의 언어를 사용해서 진단과 상담을 진행해야 한다. '사랑받는병원연구소 김예성 대표도 저서 <사랑받는 병원마케팅>에서 사실 전달에 대해 이렇게 말했다. 
"사실을 전달하는 형식은 고객이 이해하기 어렵고, 이해가 안 되면 기억하기도 어렵다. 특별하게 호감을 가지지 않더라도 고객의 기억에 저장되지 않은 정보는 고객이 나중에 다시 아프고 불편한 상황이 되더라도 우리 병원을 떠올리지 못한다는 말이 된다. 고객에게는 조금 더 자세하고 친절하게 설명해야 한다. 또한 그 내용은 의료체계 전달과정과 그것을 통해 고객이 받을 이득에 대한 것이어야 한다. 그렇지 않고 자랑하듯이 병원에 대해 사실만 나열하게 되면 고객은 쉽게 이해하지 못한다. 고객은 '그래서 그게 나에게 무엇이 좋은데?'라는 반문을 한다." 

- 병원 마케팅은 웹사이트나 광고만이 전부가 아니다. 고객을 공부하는 것이 진짜다. 고객의 속마음에 숨겨져 있는 니즈를 병원 내부에서 해결해 주는 것도 내부 마케팅이 된다. 불황에도 잘 나가는 병원이 되기 위해서는 내원하는 고객들을 관찰하고, 고객의 언어로 설명하며, 고객에게 질문을 통해 서비스를 실천하는 마케팅 전략을 세워야 한다. 

- 고객의 내원경로는 오프라인 관점과 온라인 관점에서 생각할 수 있다. 병원에 방문한 고객이 어떻게 내원했는지 확인하는 방법은 쉽다. 접수 시 인적사항에 내원 경로를 기재할 수 있게 초진 차트와 함께 만들어 놓으면 된다. 나 역시 병원의 초진 차트를 구성할 때 병원 마케팅을 생각해서 내원 경로 부분을 고심했었다. 주위사람소개(병원 환자, 가족, 직원), 인터넷(네이버, 블로그, 홈페이지, 페이스북, 카카오스토리, 기타), 집 근처, 직장 근처, 간판 등 크게 5개의 항목으로 구분했다. 이렇게 파악한 내원경로는 신규환자 엑셀 자료를 만들어서 마케팅 자료 등으로 활용한다. 초진환자의 내원경로 분석을 통해 어떤 항목의 마케팅에 조금 더 집중적으로 신경을 써야 하는지 알 수 있다.

- 만약 병원 웹사이트인 홈페이지나 블로그를 보고 초진환자가 내원했다고 하자. 그렇다고 이전보다 웹사이트의 방문자 수를 늘리기 위해 돈을 쏟아붓는 행동은 하지 마라. 데이터 분석과 활용 전문가인 '데이터분석스쿨' 전병국 대표는 "홈페이지 방문자 수와 페이지뷰는 허수에 불과하다. 로그 분석을 통해 방문자를 실질적인 내원환자로 만들어야 한다."라고 말했다. 단순히 방문자 수와 페이지뷰의 파악이 아닌, 초진환자가 웹사이트의 어떠한 것을 통해 실제적인 내원까지 이어졌는지에 대한 파악이 중요하다는 뜻이다. 

- 초진환자의 내원 경로 중 인터넷 검색 90% 이상이 네이버 검색 또는 블로그 포스팅을 보고 방문한 경우였다. 그렇게 내원한 초진환자가 실제 진료로 이어지고 직원과의 라포가 형성되었을 때, 나는 조금 더 집중적으로 연구하기 위해 자세히 물었다.
"지난번에 네이버에서 검색해서 저희 병원에 오셨다고 하셨는데, 혹시 어떤 내용으로 검색을 하셨나요?" 또는 "처음 오셨을 때 블로그 포스팅 보고 오셨다고 하셨는데, 그때 어떤 내용의 포스팅 보고 오신 건가요?"라는 질문을 통해 초진환자의 내원 경로에 대한 세부적인 파악이 가능했다. 그리고 보통 초진환자들은 어떤 내용의 병원 블로그 포스팅을 조금 더 집중해서 보는지 알 수 있었다. 또 다음 포스팅은 어떤 내용에 집중해서 작성해야 하는지 전략도 세울 수 있었다.

- 좀 더 집중된 내용의 블로그 포스팅을 통해 또 다른 초진환자가 내원하는 순환이 일어나는 것은 틀림없는 사실이다. 초진환자가 인터넷 검색을 통해 병원을 찾고 내원하는 패턴은 의외로 단순하다. 그렇기 때문에 병원에 내원한 초진환자의 병원 방문 경로를 조금 더 세밀하게 분석해서 그에 맞는 마케팅을 실천할 수 있다. 

- 주위 사람의 소개를 통해 초진환자가 내원한 경우라면 병원을 소개해 준 기존고객과 초진환자에게 더욱 신경을 써야 한다. 특히 소개해준 기존고객은 한 번 소개해 줬기 때문에 다음에 또 다른 초진환자를 소개해 줄 가능성이 매우 높다. 나중에라도 기존고객이 내원한다면 병원을 소개해 준 것에 대한 감사의 마음을 전달해야 한다. 소개에 대한 감사의 마음을 전달받은 기존고객 중에는 본인이 직접 병원에 전화를 걸어 "초진환자 OOO, 언제 갈 거니까 잘해 주세요."라고 말하기도 한다. 그럴 때는 누구의 소개로 내원하는 것인지 정확하게 메모해 둬야 한다. 그래야 나중에 초진환자가 병원에 내원했을 때 "ㅇㅇㅇ님 소개로 오셨죠?"라는 말과 함께 응대할 수 있다.

- 시대의 흐름이 변하면서 구매자는 더 까다로워졌다. 병원도 마찬가지다. 초진환자가 병원을 선택하는 경로도 그만큼 까다로워졌다. 이러한 특징은 스마트폰이 등장한 후 더 큰 변화를 보였다. 언제 어디서든 인터넷 접속을 통해 병원을 찾아볼 수 있기 때문이다. 과거와 달리 고객은 병원에 대해 비교와 검토를 하고 시간을 투자해서 고민하고 선택하는 것이 가능해졌다. 일반 고객들도 까다로워지는 시점에 병원에 처음 방문하는 초진환자는 더 까다로울 수밖에 없다. 그렇기 때문에 초진환자의 내원 경로를 파악하여 다음 마케팅 수단으로 활용해야 하는 것이다. 무조건적으로 병원 광고를 많이 한다고 해서 갑자기 초진환자의 내원이 증가하는 것은 아니다. 운 좋게 병원의 광고를 보고 내원한 초진환자가 있더라도 안심하면 안 된다. 병원에 대한 진정성을 갖고 내원한 초진환자가 아닌 경우가 많기 때문이다. 재내원을 위한 마케팅 전략을 세우려면 초진환자의 내원 경로를 정확히 파악해야 한다.

- 무슨 이유로 어떠한 항목에 마케팅 비용을 늘려야 하는지 모르면서 마케팅 대행사에 무조건 의뢰하지 않아야 한다. 어느 마케팅 항목에 투자해야 효과가 나타날 수 있는지 파악하는 것이 우선이다. 그 후 내부적으로 병원에 맞는 마케팅을 실천하거나 마케팅 대행사에 의뢰하는 것이 원칙이다. 

- 토요일에는 소아고객의 내원이 많다. 이를 겨냥해서 소아고객을 위해 다양한 서비스를 실천하고 있다. 그중에서 도서대여 서비스는 처음부터 도입된 것은 아니었다. 처음에는 동화 전집 시리즈를 비치해 두는 것으로 시작됐다. 그 후 소아고객의 눈높이에 맞는 병원 관련 전문 동화책도 구비해 뒀다고 한다. 병원 대기실에서는 비치되어 있는 책을 읽는 소아소객을 쉽게 볼 수 있었다. 하루는 한 소아고객이 병원 대기실에 있는 책을 집에 가져가서 읽고 싶다고 엄마에게 칭얼거렸다고 한다. 그 당시 병원에는 똑같은 책이 없었는데 갑자기 P가 "그 책을 꼭 집에 가서 읽고 싶니? 그럼 선생님이 빌려줄게! 대신 다음에 치과 올 때 꼭 가지고 와야 해!"라고 말을 했다는 것이다. 

- P는 병원장과 회의를 통해 병원 대기실의 도서를 1~2권씩 추가로 구입하기로 했다. 기존의 대기실에는 총 50권의 도서가 비치되어 있었다. 원장의 결정으로 100권의 도서가 추가로 구비되었다. 본격적으로 도서대여 서비스를 시작한 것이다. 원칙은 다음 예약이 정기검진이 아닌 진료예약으로 잡혀 있는 경우에만 대여가 가능했다. 도서를 집에서 읽은 후, 다음 진료예약에 꼭 가져오는 것으로 소아고객과 약속한 후 빌려줬다. 도서의 미반납과 분실을 우려해서 도서대여는 보호자가 동반했을 경우에만 이루어졌다.

- "엄마가 진료 끝나시려면 아직 30분이나 남았는데 심심하지 않니?"
"네, 심심해요. 엄마가 빨리 나오면 좋겠어요."
"그럼 선생님이 색칠공부할 수 있게 해 줄까?"
"색칠공부요? 여기에서 색칠공부를 할 수 있어요?"
"그럼 여기서 엄마 기다리면서 할 수 있지. 어떤 캐릭터 할 건지 골라 볼래?"
아이는 라푼젤 색칠공부를 골랐고 색연필을 가지고 색칠하기 시작했다. 병원에서 색칠공부를 하는 모습과 완성된 색칠공부를 병원 핸드폰으로 촬영했다. 그리고 진료가 끝날 무렵 부모님 핸드폰으로 아이의 사진을 전송해 드렸다. 아이는 완성된 그림을 챙겨 집으로 갔다. 부모님을 기다리는 동안 아이는 색칠공부를 하면서 즐겁게 시간을 보냈고, 완성된 그림도 챙겨 가며 정말 좋아하는 것 같았다. 부모님도 진료하는 동안 아이를 챙겨 주고, 사진도 찍어서 보내 준 것에 고마움을 표시해 주었다. 작은 도서관의 운영과 함께 색칠공부 서비스는 소아고객을 위한 또 다른 병원 마케팅이 되었다.  

- 나는 문제점을 해결하기 위해 총 3명의 애플 고객센터 담당자와 각각 다른 날짜, 다른 시간에 통화를 했었다. 그때 느낀 것은 '애플은 고객센터를 통한 제품의 사후관리 시스템이 정말 잘되어 있구나'였다. 문제점 해결에 대한 이메일 안내와 해결 후 추가 관리에 대한 전화 서비스로 고객이 신뢰할 수 있도록 만들어 주는 것이다. 애플이 타사 제품과 다르게 생각한 마케팅 전략은 바로 제품의 문제점 해결과 사후관리에 대한 고객센터의 운영이었다. 애플의 고객 서비스센터 직원과 통화하면서 병원에서의 통화 사례를 다시 생각해 봤다. 

- 병원에서는 종종 고객의 인적사항에 대해 명확한 확인이 필요한 경우가 있다. 먼저 진료를 위해서는 건강보험에 가입되어 있는지 확인하는 수신자 자격조회를 꼭 거쳐야 한다. 수신자 자격을 조회할 때는 건강보험에 가입이 되어 있는 한국 이름과 주민등록번호가 일치해야 한다.

- 병원에 방문한 고객은 진료를 받으러 온 목적이 가장 크다. 진료라는 가장 큰 목적, 바로 고객의 니즈를 해결해 주는 것이 경쟁력 있는 병원인 것이다. 건강보험 가입 여부를 확인하는 방법을 모르는 상태라서 고객을 그냥 돌려보내거나 일반 진료비로 책정한다면, 명품 브랜드가 될 수 없다. 고객이 지금 당장 처해 있는 상황과 고민을 해결해 주고, 고객의 니즈를 충족시켜 주는 병원이야말로 명품 브랜드가 될 수 있는 것이다. 특히 병원은 신체 및 생명과 관련되어 있기 때문에 더 가치 있는 브랜드를 만들어야 한다. 요즘은 의료서비스 이외에도 다양한 서비스를 시행하는 병원이 많다. 추구하고 싶은 서비스를 다른 경쟁병원에서만 찾으려고만 한다면 그것도 가치가 담긴 브랜드 병원이 될 수 없다. 

- 가치 있는 병원의 브랜드로 승부하려면 명품 브랜드의 서비스를 생각하라. 명품 브랜드 매장에 방문했을 때 받는 서비스나 사후관리를 작은 병원에서도 고객이 체험한다면 그 병원은 명품 브랜드 병원이 될 수 있다. 명품 브랜드의 서비스를 병원 마케팅에 접목시키는 전략을 구상하라! 한 달에 한 번, 세 번 이상만 지속적으로 시행한다면 분명 명품 브랜드 병원이 될 것이다.

- 병원의 마케팅으로 사용하려면 병원의 가치가 담겨 있는 독창적인 글이나 이미지를 게시해야 한다.
SNS는 잘만 활용하고 관리한다면 병원의 특징과 가치를 알리는 역할을 톡톡히 한다. 그렇기 때문에 병원의 가치와 차별성을 부각시킬 수 있는 디자인적인 요소가 중요한 것이다. 각 병원의 비전과 사명, 핵심가치와 함께 신뢰를 높여 줄 디자인을 이용하는 것이 좋다.

- 병원에서 활용하는 SNS 마케팅으로는 블로그, 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램 등이 대표적이다. 그중 내가 근무했던 병원에서는 블로그를 활용한 SNS 마케팅에 집중했다. 블로그의 장점은 글을 쓰고 이미지를 삽입하는 게 다른 SNS 마케팅보다는 수월하다는 데 있다. 우선 블로그 포스팅을 할 때는 몇 가지 지켜야 할 원칙이 있다. 기재되는 모든 글은 통일감이 느껴져야 하고, 병원의 가치가 담겨 있어야 한다. 마지막으로 다른 병원과 차별화된 디자인적인 요소도 가미되어 있어야 한다. 

- 병원에서는 블로그 포스팅에 통일감을 주기 위해 간결하면서도 병원의 특색을 살린 디자인 로고를 활용했다. 포스팅의 시작 또는 끝 부분에는 병원의 로고를 반드시 삽입했다. 고객이 블로그 포스팅을 읽고 정보를 습득할 때, 병원의 로고를 통해 '아, 이 포스팅 내용을 A병원에서 직접 올렸구나!'라는 것을 느끼게 해 준다. 

- 개원병원에서 근무했을 때 '어떻게 하면 병원을 알릴 수 있을까?'라는 생각을 많이 했다. 그러던 중 인터넷 입소문으로도 효율적으로 병원을 알릴 수 있는 방법을 찾아보았다. 

- 의료기관에서도 네이버를 통해 초진환자를 창출하고 지속적인 재진환자를 유입할 수 있다. 특히 블로그를 통해 병원의 노출 빈도를 어떻게 높일 것인지에 대한 답도 찾을 수 있다. 병원의 특성상 여러 지점이 한 개의 홈페이지를 공동으로 사용하는 경우, 지점의 네이버 블로그는 병원의 생존을 위해 반드시 필요하다. 블로그를 보면 병원 내부에서 직접 작성한 글인지 업체나 개인에게 돈을 주고 작성된 글인지를 일반 고객도 어느 정도 구별할 수 있다. 진정성 있는 글에 재미와 정보가 동시에 담겨 있어야 하는 것이 입소문 마케팅의 핵심이다!

- 의료기관 종사자가 아닌 것처럼 블로그를 운영하는 경우도 있지만 이것은 좋지 않다. 요즘은 '정직, 진심, 팩트'가 주목받는 시대다. 떳떳하게 의료기관 종사자라고 밝히면서 재미와 감동을 블로그에 담아 정보를 제공하는 것으로 유명한 치과의사가 있다. '치과의사 블로거 류성용'이라는 블로그를 운영하며 행복한 치과 이야기를 진솔하게 담아낸다. 그분과는 블로그를 통해 알게 되어 페이스북 친구를 맺으며 종종 소식을 접하고 있다. '치과의사 블로거 류성용' 블로그는 진료에 대한 내용만 단순하게 소개하여 병원을 홍보하지 않는다. 실제로 일어났던 에피소드를 바탕으로 병원에서 고객 및 구성원과 있었던 일, 가족과의 일상 등을 포스팅하여 블로그에 재미있고 다양한 정보를 제공한다. 또한 다양한 내용으로 매일 1개 이상 블로그 포스팅을 작성한다. 특히 직접 사용하고 있는 물품이나 먹은 음식에 대한 정보를 자세히 담는 등 감동 있고 진정성 있는 내용과 꾸준한 블로그 관리로 1일 블로그 방문자가 1,000명 이상이다. 또한 3,000명에 가까운 블로그 이웃을 맺고 있다. 블로그 포스팅을 페이스북에 공유한 글의 좋아요 수는 늘 수백 개다.  

 
- 누구나 알고 있는 정보와 사진자료가 아닌, 차별화된 자료로 콘텐츠 자료를 만들어야 한다. 또한 병원 콘텐츠를 어떻게 고객에게 어필하느냐에 따라 고객의 결정이 달라진다는 점을 유의하자. 지금 당장 병원만이 가지고 있는 자료를 활용하여 고객의 눈높이에 맞는 콘텐츠 자료를 구성하라. 10배의 매출 신화는 잘 짜여진 콘텐츠에서 시작된다는 것을 느끼게 될 것이다. '콘텐츠 마케팅은 고객을 영업사원으로 만든다'는 사실을 기억해야 한다.
 
- "직원이 목표 없이 근무한다고 해서 결코 이상한 것이 아닙니다. 직원의 연차가 낮은 경우에는 목표를 갖고 있지 않을 수 있습니다. 하지만 목표가 없는 순간에도 병원에서 매 순간 최선을 다하지 않는 것은 잘못된 것입니다. 그렇기 때문에 '직원이 진정으로 어떤 업무를 하고 싶고, 어떤 병원에서 오래 일하고 싶은지'에 대해 병원의 모든 구성원과의 조율이 필요합니다. 그러한 조율을 통해 직원에게 최선이라는 말의 의미도 전달이 가능합니다. 병원과 직원의 파트너십을 통해 자기 관리와 더불어 전문가의 모습을 만들어 갈 수 있도록 영향력을 발휘하면 되는 것입니다. 거기에 각각의 직원들이 또 다른 직원을 대할 때 상대방을 존중하는 마음으로 이루고자 하는 목표를 키워 줘야 합니다. 직원이 병원에 대한 주인의식을 갖고 각자가 생각하는 목표를 향해 도전하고 관심을 갖는다면, 그 직원은 지금 일하고 있는 병원에서 영원히 함께 일하고 싶은 마음이 생길 거라고 확신합니다. 지금 제가 병원의 중간관리자로서 원장님과 직원들과의 관계를 조율하면서 관리하고 있는 것 중 하나가 그 부분입니다. 즉, 병원의 모든 구성원이 최종적으로 함께 일하고 싶은 병원의 가치를 같이 만들어 가는 것이 중요합니다." 

- 최명희 총괄부장과의 인터뷰 내용으로 병원에서 파트너십의 역할을 어떻게 해야 하는지'에 대해 조금 더 쉽게 이해했을 거라 생각된다. 어떠한 일을 할 때 병원의 CEO인 원장만 만족하면 되는 것이 아니다. 병원의 구성원도 만족시켜야 직원이 그 병원을 영원히 생각하게 된다. 직원과 함께 병원의 가치를 만들어야 한다는 것을 반드시 기억하길 바란다. 

- 병원장과 중간관리자는 새로운 리더십의 전환과 파트너십의 의미를 정확히 파악하고 있어야 한다. 내가 몸담았던 병원에서는 이러한 부분에 대해 직원들과 다양하게 소통하기 위해 주기적으로 회의를 진행했다. 병원의 모든 구성원이 함께 참여하는 회의에서 직원들의 다양한 사고를 존중하며, 각자 어떤 업무를 하면서 일하고 싶은지에 대해 공유하는 시간을 만든 것이다. 또한 회의를 통해 나온 내용을 토대로 하고 싶은 업무에 대한 포지션의 변화도 이루어졌다.  

- 내부고객이 병원에 대해 갖는 만족감은 크게 두 가지로 꼽을 수 있다. 한 가지는 '병원의 근무 환경'이고 다른 한 가지는 '병원을 지인에게 소개시켜 줘도 괜찮은지'에 대한 것이다. 내가 근무했던 병원을 생각해도 병원의 근무 환경에 만족하는 내부고객이 자연스럽게 지인을 소개시켜 주는 경우가 더 많았다.

- 병원의 근무 환경으로 내부고객을 만족시키기 위해서는 병원을 제대로 이해해야 한다. 내부고객을 진짜 고객으로 생각하고 눈에 보이는 상황들을 진실 되게 만드는 것이 필요하다. 예를 들어 병원에서 사용되는 진료기구들이 건성건성 소독되는 경우가 많다. 그런 병원에서 근무하는 내부고객은 소독 시스템에 만족감을 갖고 있지 않는다. 그런데 다른 병원 관리자 또는 원장이 고객과 대화를 나눌 때 "소독을 철저하게 하고 있습니다!"라는 말을 당당하게 한다. 이런 상황을 자주 목격한 내부고객이라면 병원의 근무 환경에 만족감을 느낄 수 없다. 더군다나 소독이 잘되어 있지 않는 병원에서 본인 스스로도 고객으로 진료받기를 원하지 않을 것이다. 더 생각해 보면 자신도 진료받기를 원하지 않는데 주변 지인을 초진환자로 소개해 주지 않는 것은 어찌 보면 당연하다.  

- 방법도 쉽다. 병원의 문화를 디즈니랜드처럼 만들면 된다. 병원의 문화는 매출을 올리는 숨어 있는 전략이기도 하다. 병원 관계자는 고객을 대하는 첫 만남의 순간, 고객이 디즈니랜드에 와 있는 것과 같은 느낌을 선물해 주는 것이다. 고객은 병원에서 최상의 서비스와 함께 진료를 제공받길 원한다. 

- 최상의 서비스의 처음은 고객을 반갑게 맞이하는 좋은 인상에서 시작된다. 병원에서 고객을 반갑게 맞이하는 것은 생각보다 간단하지 않다. 진심으로 반가움이 담겨 있는 인사를 건네기 위한 자발적인 교육이 필요하기 때문이다. 이런 교육은 CEO가 혼자 원한다고 해서 이루어질 수 없다. 병원의 모든 구성원이 함께 반가운 인사를 할 수 있는 문화가 만들어져야 한다. 직접 고객이 되었을 때의 상황을 하나의 대본으로 만들어서 시뮬레이션해 보는 것도 좋은 방법이다. 이러한 과정에는 병원의 모든 구성원이 즐겁게 참여할 수 있어야 한다. 

- 병원에서 근무하면서 신경 썼던 부분 중 하나가 바로 고객을 대하는 매 순간의 응대였다. 고객은 단순하게 진료를 받기 위해 병원에 방문했지만 속으로는 진료에 대한 두려움과 공포감을 갖고 있다. 고객의 두려움 그 무엇까지도 밝고 즐거운 마음으로 변화시켜 주는 것이 병원 관계자의 일이다.

- 초진환자가 내원한 경우, 어느 시점에 인사를 하고, 접수를 도와주는 직원과 담당 의사는 언제 소개하는지, 진료 대기시간이 길어질 때는 어떻게 대처해야 하는지 상황에 맞는 대본을 하나씩 만들었다. 이렇게 만들어진 대본으로 아침 조회시간에 틈틈이 직원들과 이야기하면서 최상의 서비스에 대한 의미를 자주 떠올릴 수 있었다. 대본을 통한 자연스러운 응대는 최상의 서비스를 위한 팀워크를 발휘하게 해 주었다. '왜 이걸 해야 하지?'라는 마인드를 가지고 억지웃음과 행동으로 고객을 대한다면 디즈니랜드와 같은 병원을 만들 수 없다. 직원들에게 꿈과 희망을 심어 주고 고객을 생각하는 진심의 전달도 같이 이루어져야 한다. 그래야 자연스럽게 병원을 디즈니랜드와 같이 변화시킬 수 있다. 

- <디즈니 병원의 서비스 리더십>의 저자 프레드 리는 '디즈니가 당신의 경쟁 상대다'에서 다음과 같은 말을 했다.
"만약 디즈니가 병원을 경영한다면, 그 병원은 고객 충성도에 관한 한 경쟁 상대를 고객이 그 병원과 비교하는 모든 기관으로 정의할 것이다. 그리고 환자나 그 가족들이 디즈니에 가 본 적이 있는 경우 디즈니는 그들의 마음속에서 당신의 경쟁자가 될 것이다." 
병원을 찾는 고객 중에는 서비스 업체와 관련된 일을 하고 있는 사람도 있다. 자신을 대하는 병원의 말과 행동이 디즈니랜드와 같이 진심이 느껴지는지 그들은 단숨에 구별할 수 있다. 

 

- 그렇다고 내원하는 모든 고객을 붙잡고 고객의 눈높이로 대화하는 것은 불가능하다. 하지만 하루에 한두 명이라도 꾸준하게 고객의 니즈와 원츠를 알 수 있는, 진짜 소통을 위한 대화를 시도하는 것이 중요하다. 그러한 시도들이 쌓이다 보면 어떻게 말하고 행동해야 고객이 병원을 선택하는지에 대해서도 큰 그림이 그려질 것이다. 고객과의 첫 만남의 인사, 데스크에서의 접수, 실제 진료 전후의 모든 말과 행동을 통해 고객의 진짜 니즈를 찾고 해결하려는 자세에 대해 끊임없이 고민해야 한다. 

- 병원에서 근무하면서 진료실과 데스크, 경영담당과 마케팅 업무까지 다양한 일들을 접했다. 많은 업무를 경험하면서 내 나름대로 '병원의 매출은 고객의 결정으로 좌우된다'라는 정의를 내리게 되었다. 단순하게 생각하면 쉽다. 이제 고객은 병원의 규모나 이름만 보고 그곳에서 진료를 받을지에 대한 것을 결정하지 않는다. 또한 단순히 광고만 보고 신체적인 문제를 해결하는 것을 결정하지 않는다. 모든 것은 진짜 고객이 되었을 때 고객이 느낄 수 있는 감정들이 진실 되게 드러나면 된다. 그렇기 때문에 소셜네트워크를 이용한 온라인 마케팅이나 병원 내부적으로 실시하는 마케팅도 진성성과 차별성으로 승부해야 하는 것이다.  

- 고객이 지금 당장 진료를 받고 안 받고가 중요한 것이 아니다. 처음의 선택이 평생 주치의의 개념으로 병원을 지속적으로 다녀야겠다고 마음먹게 하는 것이 중요하다. 넘쳐 나는 병원들 속에서 불황만 탓하고 있다면, 지금 당장 고객에 대한 공부부터 시작해야 한다.