[김숙희] 알리 쇼크 - 어떻게 시장을 점령하는가

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저자 : 김숙희
출판 : 매일경제신문사
출간 : 2024.04.20

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내가 자유롭게 선택했더라면 아마 절대 읽지 않았을 책이 아닐까 싶다. 스스로의 한계를 체감하고 싶을 때 타인의 선택은 훌륭한 도구가 된다.

 

이 책은 중국에서 주로 활동 중인 저자가 글로벌 시장을 공격적으로 공략 중인 중국 플랫폼 기업들에 대해 분석한 내용을 담은 책이다. 한국에서도 익숙해진 '알리'나 '테무' 뿐 아니라 아직은 조금 낯선 '쉬인'이나 '핀둬둬' 등의 다양한 기업을 언급하며 그들의 전략과 성공 요인을 설명한다. 

 

개인적으로는 약간 겉도는 느낌을 받았는데, 해당 분야 도서를 많이 읽은 게 아니라 나의 이해도가 얕아서인지 아닌지 판단이 어렵다. 예를 들자면 개개인의 취향에 맞춘 다품종 소량 생산 전략 같은 경우가 그렇다. 쉬인은 자체적으로 다양한 생산 장비나 설비를 자체적으로 갖춘 것이 아니라, 납기일을 맞출 수 있는 하청 업체를 찾아 주문을 할 뿐이다. 그 자체가 하나의 인프라이자 사업 구조라고 하면 할 말은 없지만, 이는 일본이나 한국에서 이전부터 존재해 왔던 사업 구조와 크게 다르지 않은 형태 아닐까? 쉬인의 입장에서는 재고 부담을 덜고 다양한 고객층을 공략할 수 있다고 하지만, 재발주 상품의 퀄리티가 유지될지와는 별개로 비용 떠넘기기의 형태로 보여서 의아했다. 

 

또한 이는 '아직 인식하지 못한' 소비자의 욕구를 제시한다는 마케팅 전략과는 사실 상충되는 방향이다. 정확하게는, 양립은 가능하지만, 기업의 입장에서 생산비용을 절감해 만들어낸 상품을 '타켓화 한 소비자'에게 제시한다는 전략과는 조금 다른 방향성이라고 하겠다. 물론 소비자에게도 단계가 존재하듯이 생산 및 판매자의 입장에서도 생산 단계에 따라 다양한 입장과 목표가 존재하겠지만... 

 

특히 그 타겟팅을 위해 개개인의 정보를 수집하고 매칭해 다른 기업으로까지 넘겨준다는 설명은, 아무래도 소비자의 입장에서 읽게 되는 내 경우에는 무척 으스스했다.

 

개인적으로 가장 인상 깊었던 부분은 현재 중국 플랫폼들의 한국 진출은 단방향적 공략이 아닌 글로벌 융합적 전략일 것이라는 것. 

방향성 자체도 그랬지만, 한국의 경우라면 어떤 점을 강점으로 진출할 수 있을까 생각해 볼 수 있었다. 

 

종합적으로는 신선하기도 했지만 모호하기도 했던 책.

나는 기업친화적인 인간은 못되는 모양이다. 

끝.

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- 중국의 리테일 시장은 최근 몇 년 동안 ㅏ르게 성장했다. 이 성장은 주로 온라인 리테일, 즉 전자상거래 분야에서의 급격한 발전 덕분이었다. 중국은 세계에서 유일하게 전자상거래 시장 규모가 오프라인 리테일 시장을 능가하는 국가다. 전자상거래가 중국 전체 리테일 산업의 주요 동력이 되고 있다.  

 

- 알리바바는 먼저 매장 주변에 거주하는 소비자의 특성과 수요를 반영한 상품을 선정했다. 그리고 큰 비용을 들여 별도의 풀필먼트 창고를 운영하지 않고도 소비자 반경 3Km 내에 배치한 매장을 재고의 보관과 진열하는 창고로 쓰는 동시에 배달과 고객 서비스 체험 장소로도 활용하는 등 공급망 체계의 변화를 추구했다. 이처럼 중국에는 허마셴성 뿐만 아니라 수백만 개에 이르는 스마트 편의점과 신유통 매장들이 지방 중소도시부터 농촌지역가지 분포해 새로운 유통 경험을 제공하고 있다. 

 

- 상품 제조 공정의 혁신은 패션 의류 상품을 취급하는 중국의 온라인 리테일 플랫폼 기업인 쉬인(希音, Shein)의 움직임을 참고해 볼 만하다. 쉬인은 소비자 수요를 기반으로 소량의 다양한 상품을 유연하게 공급하는 공급망 체계를 구축하고 제조 공정을 혁신한 대표적인 사례다. 

 

- 쉬인은 패션업의 특성상 빠르게 변화하는 트렌드를 따라가기 위해 빅데이터 분석과 인공지능 알고리즘을 활용했다. 이에 기반해 협업 중인 전 세계 수천 명 디자이너의 설계 도안을 확정하고 제조 공장들과 직접 연결했다. 그리고 디지털화된 공급망 관리 시스템을 자체적으로 구축하고 오더를 내린 제조 공장들의 샘플 제작, 원자재 구매, 품질 관리, 생산, 납기 등 모든 단계를 모니터링하고 관리했다. 이를 통해 소비자가 원하는 스타일의 상품을 가장 빠른 시간 내에 다품종 소량 생산하는 등의 유연한 상품 공급 체계를 갖췄다. 쉬인은 인터넷 플랫폼 기업으로는 최초로 스마트 팩토리 기업의 일원으로 이름을 올렸다. 

 

- 유럽에서 50개가 넘는 무인 매장을 출점하면서 유럽 내에서 이미 아마존이 운영하던 무인 편의점인 아마존고를 뛰어넘는 1인 무인 매장 운영기업으로 자리매김했다. 이것을 발판으로 매장 수를 늘려 2023년 3월까지 9,310개 매장을 운영하는 유럽의 초대형 리테일 기업으로 성장하기 이른다. 40%의 폴란드 시민이 자브카 반경 500m 내에 거주하고 있을 정도라고 한다. 

 

- 정리하면, 리테일 비즈니스의 성공을 판가름하는 중요한 첫 번째 요소는 새로운 수요 시장을 창출하고 그 시장에서 자신만의 생태계를 구축하는 것이다. 두 번째 요소는 상품과 서비스를 판매하고 구매하는 시장 참여자들을 최대한 자사 플랫폼 내로 진입시켜 플랫폼 네트워크 규모를 확대하는 것이다. 그리고 마지막 요소는 참여자들 간 상호작용이 강화될 수 있도록 인프라와 서비스를 제공하는 것이다. 이 3가지가 충족된다면 자신만의 생태계를 기반으로 지속적인 선순환 성장을 이루는 성공의 문턱에 가까워질 수 있다. 

 

- 알리바바가 보유한 회원 규모가 방대하기에 기존 회원이 새롭게 GDF면세점을 방문하게 되는 사례도 있을 것이고, 역으로 알리바바 회원은 아니었지만 GDF면세점 방문을 계기로 새롭게 알리바바 생태계 내로 들어오는 사례도 있을 것이다. 알리바바는 이러한 고객들의 활동 데이터를 바탕으로 해당 채널과 시점에 맞는 옴니채널 쿠폰을 제공하거나 현 위치 정보에 맞는 맞춤형 추천 서비스를 제공했다. 이것이 알리바바만 할 수 있는 온라인과 오프라인을 매끄럽게 통합한 옴니채널형 트래블 리테일이다. 

 

- 예를 들어 어떤 유저가 작년에 하이난섬 오프라인 면세점을 방문해 구매한 립스틱을 다 썼다고 가정해 보자. 재구매를 하려면 다시 하이난섬을 갈 필요 없이 집에 앉아 샤오청쉬를 통해 온라인 역직구 배송 라인으로 듀프리 런던 매장에 있는 상품을 재구매할 수 있다. 

이 고객은 구매 채널이나 배송 방식과 관계없이 알리바바 시스템 내에서 분절되지 않는 쇼핑 경험을 하게 되고 한 시스템 내에서 사용자 데이터가 축적돼 간다. 알리바바 생태계 환경과 자원을 활용해 온라인과 오프라인의 경계가 없는 하나의 완결되고 통합된 면세 시장 구매 사슬을 만들어가고 있는 것이다. 

 

- 그리고 여행이 종료된 '여행 후' 단계에서는 무엇을 할까? 친구들과 정보를 공유할 것이다. 혹은 해외여행 중 구매했던 화장품을 다 쓰면 GDF면세점 샤오청쉬나 티몰글로벌에 들어가 재구매할 수도 있다. GDF면세점에서 판매하는 면세품은 여행이 끝난 뒤 180일 내에 자유롭게 구매할 수 있다. 구매상품은 차이냐오의 역직구 물류 서비스를 통해 배송받는다. 

 

- 심지어는 해외 데이터 솔루션을 도입하면서까지 빅데이터 시스템을 정비한다. 목적은 자사 플랫폼에 빅데이터 시스템을 구축해 고객을 더 많이 이해하고 매출을 증가시키기 위함이다. 

그러나 알리바바의 지향점은 사뭇 다르다. 빅데이터를 활용하는 주체가 알리바바 플랫폼 자신이 아닌 알리바바에 입점한 외부 기업까지 확장된다. 입점 브랜드사 혹은 유통 업체는 알리바바 빅데이터 시스템을 통해 직접 자신의 고객 데이터를 관리하고 활용할 수 있다. 잠재 고객군을 발견하거나 분류하기도 하고, 고객 데이터를 직접 생성하거나 축적해 마게팅과 상품 개발 등에 활용하기도 한다. 기업이 직접 자신의 고객 데이터 자산을 관리하는 것이다. 이렇듯 알리바바는 외부 기업에게 방대한 데이터 정보를 공유하고 그것을 활용할 수 있는 시스템을 제공한다. '제3자 데이터 활용 시스템'을 구축하는 것, 이것이 바로 알리바바가 지향하는 빅데이터 전략이다.  

 

- 2014년 3월 빅데이터와 클라우드를 주제로 한 알리바바 기술 포럼에서 창립자 마윈은 이렇게 말한 바 있다. 

"정보 시대와 데이터 시대는 큰 차이가 있습니다. 과거 정보 시대에는 데이터를 가지고 분석했지만 미래 데이터 시대에는 데이터를 공유합니다. 더 많은 사람이 데이터를 활용할 수 있도록 공유하는 것, 이것이 알리바바가 사회에 공헌할 수 있는 길이라고 생각합니다."

 

- 알리바바의 빅데이터 기반 시스템은 어떻게 플랫폼을 넘나들며 발생시킨 방대한 데이터를 유기적으로 융합하고 분석한 뒤 개별 고객을 특징짓는 정보값으로 태그화한다. 그런 뒤 입점 기업에게 자사 브랜드와 관련될 만한 고객 데이터 정보로 제공한다. 

기업은 이 고객 데이터 정보에 기반해 다양한 각도로 활용할 수 있다. 예를 들어 자사 브랜드 고객을 대상으로 신상품 개발에 활용하고 지역별 구매 상품과 패턴을 통해 수요를 예측함으로써 재고를 보관할 창고 선정이나 물량 계획에도 활용한다. 또한 해당 여성 고객이 4개월이 지난 시점에 재방문했을 때는 임신 용품이 아닌 출산 용품을 추천한다든지, 1년 뒤 방문 시에는 1세 유아를 위한 용품을 노출하는 등 해당 고객의 태그 값에 따라 연관성이 있을 만한 정보와 상품을 추천한다. 

 

- 브랜드 데이터 뱅크는 알리바바 티몰에 입점한 모든 기업에게 무료로 제공된다. 브랜드 상표권 오너 기업 혹은 브랜드사로부터 독점 운영권을 부여받은 기업이 그 대상이다. 다만 시스템이 제공하는 데이터량이 방대하고 이 시스템을 제대로 활용하기 위해서는 기업 내 전담 인력이 필요할 수 있으므로 현재가지는 운영 능력이 있는 기업만을 선별해 오픈하고 있다. 

(리뷰자 주 : 그렇다면 알리바바는 유저들에게 데이터 외부 제공에 관한 동의를 받고 있는가? 외국인 사용자는? 입점 기업이 철수할 경우 데이터는 회수하는가?)

 

- 알리바바 브랜드 데이터 뱅크의 세 번째 핵심 기능은 기업이 온라인과 오프라인 고객 데이터를 통합 관리할 수 있도록 지원한다는 점이다. 기업이 고객 데이터를 확보하기 위해 활용하는 채널은 매우 다양하다. 예를 들어 쇼핑몰 전자상거래 사이트 채널 혹은 오프라인 매장을 방문하는 구매 고객군을 확보한다. 신문이나 텔레비전 등 매체 광고를 진행해 브랜드를 막 인지하기 시작한 고객군도 확보한다. 

 

- 그뿐만 아니라 수집되는 데이터의 유형 역시 제각각이다. 구매 데이터, 활동 데이터, 회원 가입 데이터, 대중의 관심도 데이터, 구매자 선호 취향 데이터, CRM 데이터 등 서로 다른 유형의 데이터가 존재한다. 

이는 기업 측면에서 보면 애로점으로 작용하기도 한다. 왜냐하면 기업이 필요한 고객 데이터가 온라인과 오프라인 여러 채널에 분산돼 있는 것을 의미하기 때문이다. 그렇다고 이것을 관리하기 위한 채널별 전담 인력을 배치하기에는 운영 부담이 크다. 동일 고객이 중복돼 있지만 현황을 파악하지 못해 불필요한 마케팅 비용이 나가기도 한다. 또한 온라인과 오프라인 채널들이 서로 분절돼 있어 온라인 회원을 오프라인 매장으로 유치하거나 오프라인 구매 고객을 온라인으로 재방문시키는 등의 통합적인 회원 관리도 어렵다. 

 

- 알리바바는 이러한 기업들의 고충에 주목했다. 그래서 브랜드 데이터 뱅크에서 온라인과 오프라인 고객 데이터를 통합 관리할 수 있는 기능을 제공하게 됐다. 

 

- 정보는 이메일, 신분증 번호, 휴대전화 번호, 휴대전화 IMEI, MAC 주소 등을 선택 가능하며 표 형태로 데이터를 저장하는 CSV 파일로 암호화해 업로드한다. 

그런 다음 알리바바는 ID 매핑 기술을 이용해 산하 생태계 10억 명의 고객 데이터와 매칭시킨다. 매칭과 분석 작업을 통해 하나로 융합된 고객 데이터는 다시 기업이 활용할 수 있는 형태로 제공된다. 간단히 말해 기업은 자사가 보유한 외부 고객 데이터와 알리바바의 내부 고객 데이터를 브랜드 데이터 뱅크를 통해 하나로 통합시키는 것이다.  

 

- 사실 이 개념은 중국에서는 가능하나 한국에서는 쉽지 않을 것이다. 한국에서는 일련의 고객 데이터를 업로드하면 검색해서 바로 매칭해 내는 완결된 형태의 방대한 고객 데이터를 보유한 플랫폼이 적기 때문이다. 이 개념은 알리바바가 전 세계 최초로 구현해 냈다. 하지만 서비스 출시 초기에는 개인 정보 보안이 지켜지겠냐는 기업들의 우려도 많았다. 하지만 이 서비스는 중국 국가 법률 및 국제표준 정보보호 안전 인증인 ISO27001에 따라 정보의 보관, 사용, 전송, 활용 주기 등 일체 규범을 준수한다. 현재는 많은 글로벌 브랜드 기업이 서비스 효과를 경험했고 역으로 기업들의 요청이 쇄도하는 중이다.

 

- 고거 소비자들은 필요 때문에 혹은 욕구 충족을 위해 상품을 구매했다. 그러나 최근 소비 패턴은 과거와 크게 달라졌다. 소비자는 각자 자신의 소신과 가치에 다라 소비하는 특징을 보인다. 단순히 상품의 질이나 기업 이미지에만 의존하기 않고 각자의 기준에 따라 구매를 결정한다. 도한 인터넷 미디어와 스마트폰의 발달로 정보와 상품을 접할 수 있는 채널도 무수히 많아졌다. 

기업 측면에서 보면 소비자에게 도달하는 접점 채널이 무수히 분산된 것이고 더 이상 대중을 겨냥한 메시지가 아닌 개인별로 맞춤화된 커뮤니케이션이 필요해진 것을 의미한다. 마케팅 전문가 필립 코틀러의 이론에 따르면 품질을 어필하는 마케팅 1.0 시대, 소비자 니즈에 어필하는 마케팅 2.0 시대, 사회적 가치와 기업에 대한 믿음을 어필하는 마케팅 3.0 시대, 디지털 환경으로 전환하는 마케팅 4.0 시대를 지나 현재는 인간을 위한 디지털 기술을 구현하는 마케팅 5.0 시대를 맞이하고 있다고 한다.  

 

- 여기서 고객의 의미는 실제 구매 고객 외에도 잠재 소비자까지 포함한다.

그다음은 브랜드에 대해 서로 다른 인지 단계에 놓인 고객을 분류한다. 브랜드를 전혀 모르는 잠재 고객, 들어본 적 있는 고객, 일정 방식으로 관심을 표출한 적 있는 고객, 실제 구매한 고객, 재구매까지 진행한 충성 고객 등이 그것이다. 분류 고객을 대상으로 개인별로 서로 다른 광고 메시지를 노출하면서 반복적으로 접근한다. 브랜드 이름 정도를 들어본 적 있는 단순한 인지 고객을 브랜드에 대해 흥미를 표현하게 만들고 나아가 상품을 구매하게끔 하는 등 고객의 전체 구매 여정을 관리하는 것이다. 이것이 정교한 개인화 운영의 구체적인 모습이다.   

 

- 어떤 기업을 막론하고 기존 구매 고객과 로열 회원은 매우 중요한 자산이 아닐 수 없다. 이들의 현황과 건전성을 분석한 정보를 바탕으로 적절한 프로모션과 마케팅을 집행할 수 있다. 만약 S 수치가 동종 업계 대비 부족하다고 진단될 시 여러 커뮤니티 채널 내 소통을 강화하면서 회원을 팬층으로 유입시킨다. 혹은 T가 평균 대비 낮을 경우 이들만을 대상으로 재구매를 촉진하는 판촉 활동을 할 수도 있다. 

 

- 즉, 브랜드 고객 수를 늘린다는 의미는 모든 사람을 향해 할인 행사를 하는 것이 아니다. 부족한 영역이 무엇인지 질적 진단을 바탕으로 해당 영역의 고객에게만 적절한 혜택을 부여함으로써 고객 만족도를 높이는 것이다. 그러면 최소 비용 투여만으로도 고객 수를 늘릴 수 있다. 

 

-  이렇듯 기업의 마케팅 활동은 고객 현황과 미진한 부분이 무엇인지 등 양적-질적 지표에 대한 정확한 진단을 바탕으로 이뤄지면 좋다. 전환율을 높이는 할인 행사를 기획할 때도 전체 회원을 대상으로 공개적-대중적으로 진행할지, 아니면 특정 회원만 대상으로 선택적으로 진행할지를 정한다. 만약 회원 전체의 구매 전환율은 문제없지만 특정 회원층, 예를 들어 관심(I)만 표시한 고객이 구매(P)로 넘어가는 비율이 과거 대비 줄었거나 업계 평균 대비 저조하다면 이들만 대상으로 할 수 있다. 고객에 대한 현황 분석이 되면 그에 맞는 정확한 판촉 방식과 프로모션 채널을 선택해 기업의 마케팅 효율을 높일 수 있다. 

 

- 넷째, 품목 및 상품 확장(W)을 높이기 위해서는 완전히 새로운 시장에 진출해 신규 고객을 개척해야 한다. 식품으로 창업한 마켓컬리가 2022년 '뷰티컬리'를 추가로 선보이면서 화장품 시장까지 확장한 게 해당된다. 아마 여성 고객의 비율, 인당 소비력, 고급 상품을 지향하는 고객 취향, 한국 화장품 산업 전망 등 다각도의 사업 분석을 통해 내린 결정일 것이다.

(리뷰자 주 : 철저한 사업 분석이 전제되어야 할 것 같다. 대다수의 경우에는 선택과 집중이 더 낫지 않을까?)

 

- 마지막으로, 고객의 개인화 관리를 활성화하기 위한 적절한 마케팅을 병행해야 한다. 마케팅은 그 자체가 목적이 아니라 개인화 고객 관리를 위한 하나의 수단이다. 고객과 소통하고 고객이 원하는 정보와 서비스를 전달하는 하나의 방식인 셈이다. 고객의 개인적인 취향과 요구에 맞춰 고객별로 마케팅 메시지를 달리 가져간다. 결국 서로 다른 구매 여정 단계에 있는 고객에게 맞춤형 마케팅을 실행해 고객을 활성화하는 게 핵심이다. 

(리뷰자 주 : 동일 제품으로 세일링 포인트를 다르게 가져가겠다는 말인지? 제품 라인 자체를 다르게 구성하겠다는 말인지? 맥락상 전자 같다.)

 

- 예를 들어 OTT 서비스를 제공하는 넷플릭스와 디즈니뿐만 아니라 금융 기업들도 이제는 전자상거래 비즈니스를 전개하고 있다. 과거에는 광고 수익에 의존했던 라이브 스트리밍 플랫포인 틱톡도 이제는 상품 판매를 주력으로 하는 리테일 기업으로 진화했다. 그뿐만이 아니다. 알리바바와 핀둬둬 같은 전자상거래 플랫폼도 단순한 상품의 유통 역할을 넘어 다양한 내외부 매체 미디어를 통합한 올인원 마케팅 상품을 제공하고 있다. 

 

- 이러한 상황에서 얻을 수 있는 주요 교훈은 이제 모든 것이 소비자 중심으로 재편되고 있다는 것이다. 동시에 커머스, 마케팅, 미디어가 하나로 통합된 새로운 리테일 미디어 마케팅 시대에 진입하고 있다는 사실이다. 고객을 보유한 기업은 영역의 경계를 뛰어넘어 비즈니스를 할 수 있다. 미디어 기업도 커머스 비즈니스로 진출할 수 있으며, 커머스 플랫폼도 미디어 분야로까지 마케팅 영역을 확장하고 있다. 기업들은 이러한 변화를 반영해 커머스, 마케팅, 미디어를 자체적으로 통합하고 결국 소비자를 자사 생태계에 끌어들이려는 전략을 추구하고 있다. 

 

- 중국 리테일 시장도 마찬가지다. 다양한 고객의 구매 패턴이 나타나면서 새로운 유통 채널이 등장하고 새로운 마케팅 기법을 도입하는 등 혁신적인 마케팅 실험장이 돼가고 있다. 중국 리테일 기업들의 사업 방향은 상품과 채널 중심에서 소비자 중심으로 이미 바뀌었고 마케팅 전략 또한 소비자 중심으로 재편되고 있다. 개별 소비자에 맞춘 개인화된 마케팅은 물론이고 고객의 전 구매 여정에 따라 각 단계에 필요한 마케팅 전략을 적용하고 있다. 더불어 고객의 구매 패턴이 변화함에 따라 계속해서 새로운 마케팅 접근법이 개발되고 있다. 

 

- 디지털 마케팅 3세대는 2021년부터 시작해 현재가지 진행 중인 시기다. 다양한 업계의 기업들이 등장해 치열한 경쟁을 벌이는 중요한 변화의 시기기도 하다. 소비자가 선택할 수 있는 여러 플랫폼이 등장하면서 고객의 충성도(L)를 어떻게 구축하느냐가 가장 핵심적인 과제로 떠올랐다. 메타커머스와 증강현실, 가상현실, 확장현실 기술을 도입해 고객의 일상생활과 커머스 환경을 통합함으로써 새로운 경험 요소를 제공하고 고객의 요구를 예측해 맞춤형 고객 경험을 제공하기도 한다. 이 모든 노력은 각 채널에서 고객 충성도를 높이고 재구매를 끌어내기 위한 목적이다. 

 

- 현재 서비스 제공에 있어서는 고객 중심의 새로운 마케팅 접근 방식들이 떠오르고 있다. 이 중에는 고객이 다양한 채널을 이동하지 않고 한 곳에서 여러 서비스를 통합적으로 제공받을 수 있는 오프사이트 마케팅이 있다. 또한 고객의 공감과 신뢰를 중요시하는 스마트 네트워크 마케팅과 멤버십 회원 제도도 큰 인기를 얻고 있다. 더불어 인공지능과 블록체인 기술을 활용한 마케팅과 NFT를 활용한 마케팅, 그리고 메타버스를 활용한 마케팅같이 새로운 형태의 마케팅 기법들이 더 오를 것으로 예측된다.

 

- 인스타그램과 유튜브 같은 전통적인 인플루언서 마케팅 플랫폼도 아직 인기가 높지만 틱톡의 경우 현재 가장 빠르게 성장하는 인플루언서 마케팅 채널이다. 이마케터의 데이터에 따르면 2022년 틱톡의 인플루언서 마케팅 비용은 페이스북을 초과했으며 2024년에는 유튜브를 넘어설 것으로 예상하고 있다. 

 

- 따라서 기업 역시 사용자의 흥미를 자극하고 소비자에게 가깝게 다가갈 수 있도록 브랜드와 상품의 스토리를 담은 콘텐츠를 자체적으로 생성할 필요가 있다. 이것을 소셜미디어를 이용해 배포하고 잠재 소비자에게 감성적 터치 포인트를 제공하는 과정을 통해 브랜드와 소비자가 상호 교류하면서 이들을 팬덤화하게 된다.

소비자 역시 상품 정보를 수동적으로 받아들이기보다는 설문 조사, 퀴즈, 게임 등을 통해 기업과 상호작용하기를 희망한다. 기업은 이를 통해 상품이나 서비스에 대한 고객의 실시간 피드백을 받으면서 개선을 이뤄나갈 수 있다.    

 

- 중국의 리서치기관인 디지털100이 발표한 중국 리테일 서비스 체험 연구보고서에 따르면 이제 소비자는 다양한 상품에 대한 욕구보다는 다양한 소비 체험에 대한 욕구가 더 커졌다고 한다. 따라서 기업은 단순한 상품 판매를 넘어 소비자에게 우수한 쇼핑 경험을 만들어주는 것이 중요해졌다. 즉, 서비스로서의 리테일 시대가 개막했음을 의미한다. 새로운 리테일 시대에서는 개인별 맞춤형 상품과 쇼핑 경험, 쇼핑 서비스를 제공하는 것이 중요해졌다. 이를 통해 고객의 충성도를 확보하는 것이 최우선 과제가 될 것이다. 

 

- 게다가 소량 생산이 가능한 유연한 생산 체계를 갖춰 생산 효율성 증가, 비용 절감, 품질 향상, 제품 출시 기간을 단축한다. 생산과 동시에 제품을 판매하고 판매되는 중간중간 고객 반응을 실시간 체크하면서 이를 다시 생산 모듈과 프로세스에 녹여냄으로써 수요과 공급 사이클이 유기적으로 맞물리도록 한다. 단순한 스마트 팩토리 디지털 기술 외에도 데이터 분석 능력과 유연한 공급망 체계까지 갖춰 제조의 효율을 극대화하는 것이다.

 

- 이후 알리바바 쉰시 공장은 2020년 의류 제조업에서는 전 세계 최초로 '등대공장'에 선정되기도 했다. 등대공장은 세계경제포럼 WEF에서 2018년부터 매년 선정하는 '인텔리전트 제조 공장'을 말한다. 이는 인공지능, 사물인터넷, 빅테이터 등 4차 산업혁명의 주요 기술을 활용해 생산 시설을 완전히 새로운 인공지능형으로 변화시켜 글로벌 제조업의 모범 사례로 간주하는 공장을 의미한다. 2019년을 시작으로 한국에서도 최초로 포스코 포항 공장이 등대공장으로 선정됐으며 2022년에는 LS일렉트릭과 LG전자도 등대공장에 선정됐다. 

 

- 첫째, 소비자를 최우선으로 하여 상품과 서비스가 어떤 새로운 방식으로 변화하는지에 대한 설명이다. 전통적 관점에서 본 쇼핑의 순서는 소비자가 먼저 필요와 욕구를 느껴 상품을 구매하는 순서다. 이런 단방향적 쇼핑을 신유통 관점에서는 양방향으로 바꾼다. 소비자가 미처 인지하지 못한 수요 상품과 취향 상품이 판매자의 운영 로직에 의해 역으로 추천되면서 구매가 일어나는 것이다.

(리뷰자 주 : '소비자 맞춤 생산'은 '인식하지 못한 욕구 제시'와 연결 지을 때 시너지가 발생할 것인가?) 

 

- 세 번째 차별화 요소는 창고 관리와 배송 및 물류 방식에 혁신을 시도했다는 점이다. 별도로 재고를 보관하는 창고를 두지 않고 판매 매장이 곧 풀필먼트 창고 역할을 한다. 그날그날 필요한 상품과 재고 적정량을 예측해 매장에 입고하여 진열하고, 집에서 주문하는 소비자와 매장을 방문해 결제하는 소비자가 동일 재고를 공유하는 구조다. 그러다 보니 소비자 반경 3km 내에 위치한 매장으로부터 주문 뒤 30분 내에 배송이 가능하다. 

(리뷰자 주 : 한국의 지대와 인건비를 고려할 때, 어느 쪽이 더 효율적일지는 논란의 여지가 있다고 생각한다. 만약 이런 형태의 리테일 사업을 구상 중이라면 편의점 인프라를 활용하는 것이 가장 유사하지 않을까?) 

 

- 한국 사례와 비교해 보자. 쿠팡은 주요 도심지 외곽 지역에 대규모의 풀필먼트 창고를 구축해 미리 상품을 보관하다가 주문이 들어오면 창고에서 상품을 골라 포장하며 대규모 인력을 고용해 배송한다. 이와 달리 허마센셩은 매장이 곧 창고 역할을 하므로 진열대에 비치한 상품을 소비자가 바코드로 결제하면 바로 그 상품이 트레일러에 담겨 이동하며 즉시 포장이 시작된다. 결제부터 발송까지 10여분이 채 걸리지 않는다. 포장이 완료되면 상품은 어러머 배달 기사 시스템을 통해 라스트 마일 배송이 이뤄진다. 풀필먼트 창고 구축과 운영에 엄청난 비용을 투자하는 대신 대도시를 중심으로 곳곳에 매장을 출점해 소비자 접점을 늘리는 선택을 한 것이다. 

 

- 이에 자극받은 중국의 공동구매 커머스 플랫폼 핀둬둬 역시 2022년 9월 글로벌 비전 테무라는 애플리케이션을 출시하고 해외로 진출하기 시작했다. 심지어 테무는 2023년 7월 한국 시장에 정식으로 진출한다고 선포했다. 그리고 알리바바 산하 알리익스프레스도 대표적인 글로벌 플랫폼이다. 알리익스프레스는 2010년 4월 최초 출시 당시에는 해외 각국의 자영업자 간 교역을 단순 중개하는 사이트였지만, 이후 2015년 B2C 플랫폼으로 전향하면서 가짜 상품을 퇴출하고 일반 소비자에 맞춰 상품 구색을 갖췄다. 알리익스프레스는 2022년 말 한국시장 공식 진출을 선포했다. 2022년까지 매출이 높은 주요 시장은 러시아, 브라질, 스페인 등이었으나 한국 진출을 기점으로 한국이 러시아에 이어 1, 2위를 다투는 최대 시장으로 성장했다. 

 

- 진출 초기에는 중국에서 생산하는 저가의 가성비 높은 상품 중 한국 사람들이 좋아할 만한 상품을 선별하고, 이를 빠른 물류 배송과 편리한 결제 방법을 동원해 한국 시장 매출을 증가시키는 데 1차적으로 집중했다. 그러나 2024년 초부터는 잡화류, 아웃도어 용품, 리빙 라이프 스타일 품목에 이어 추가로 패션, 화장품, 식품 등의 품목까지 확장했다. 나아가 저가의 비브랜드 외 브랜드 상품으로까지 상품 포트폴리오를 확대하고 있다.

 

- 현재도 조짐을 보이고 있듯 중국 리테일 플랫폼들의 움직임은 결코 중국에서 한국 시장으로 상품을 판매하는 단방향 글로벌 시장 공략으로 끝나지 않을 것이다. 글로벌 소비자와 공급자가 국경 간 경계를 허물고 점점 더 융합하는 단계로 나아갈 것이다. 이미 중국의 테무와 쉬인의 경우 미국 상품을 한국과 일본에서 판매하고, 동시에 한국 상품을 미국과 유럽 등으로 판매하는 글로벌 판매와 공급 사슬을 구축한 것이 그 예시다.

 

- 심지어는 한국 기업에 지분을 투자하거나 인수하는 방식으로 한국 내수 시장 본격 진출을 위한 공급망 체계를 공고히 할 것으로 예상된다. 

그렇다면 한국 기업들의 글로벌 진출 현황은 어디에 와 있는가? 한국의 일부 디지털 플랫폼 기업도 글로벌 진출 움직임을 보이고 있다. 쿠팡과 무신사가 그 예시다. 쿠팡에 입점한 국내 사업자는 한국 외에도 쿠팡 플랫폼을 통해 대만 시장까지 판로 확대가 가능하다. 무신사 역시 무신사 사이트에 입점한 패션 브랜드사를 대상으로 일본 등 해외 시장 진출을 돕기 위해 계속적으로 해외 지역에 물류 배송 공급망을 확충하는 중이다. 

 

- 다만 한국 커머스 플랫폼의 경우 아직 해외 시장 공략의 성공 사례가 입증되지 않았다. 쿠팡은 2021년 9월 일본 시장에 최초 진출했으나 진출 2년 만에 철수를 결정한 뒤 현재는 대만 시장에만 집중하고 있다. 그리고 2010년 싱가폴에서 설립된 큐텐 역시 국내에서 인터파크커머스와 위메프를 잇달아 인수하면서 한국에 진출했으며, 동시에 중국과 대만 등에서 물류센터를 구축해 시장의 경계 없는 글로벌 커머스 시장을 공략 중이다.

 

- 현재 벌어지고 있는 디지털 플랫폼과 커머스 플랫폼의 글로벌라이제이션 경쟁 열풍에 대해 한국 기업들은 촉각을 곤두세워야 한다. 해외 시장을 공략할 때 현지에 별도로 해외 법인을 설립하고 투자를 하면서 해당 국가만을 공략하는 예전의 방식이 이제는 더 이상 해법이 아닐 수 있다.  

 

- 또한 홍보 마케팅과 커머스 판매가 분리되지 않는 추세 역시 고려해야 한다. 예를 들어 신상품을 출시하면서 해당 상품을 특정 국가만이 아닌 전 세계를 동시에 겨냥하고자 할 때 이에 맞는 글로벌 라이브 방송 혹은 글로벌 SNS 채널이 필요할 것이다. 그럴 때 디지털 리테일 플랫폼을 선택한다면 전 세계 소비자를 대상으로 홍보와 판매를 병행하는 매력적인 옵션이 될 수 있다. 

 

- Z세대를 중심으로 한 소셜미디어는 자신을 드러내고 자신의 라이프 스타일을 타인과 공유하는 등 일상과 분리될 수 없는 채널 중 하나다. 개인마다 각자의 취향과 스타일이 다르므로 이에 따라 서로 다른 상품에 대한 수요와 구매 패턴을 보인다. 이들은 상품을 단순히 기능과 품질만으로 선택하지 않는다. 상품 구매에 영향을 기치는 요소로 감성 요인과 공감 포인트를 중요하게 여긴다. 

 

- 이는 역으로 보면 리테일 기업에게 어려운 과제로 다가온다. 소비자 개인마다 서로 다른 구매 취향을 만족시키는 상품과 서비스를 제공해야 한다는 말이다. 이럴 때는 단순히 상품을 늘어놓고 판매하는 기존의 구매 환경으로는 더 이상 소비자를 끌어들이기 힘들다. 상품이 지니는 의미, 브랜드가 지니는 철학, 상품 구매를 통해 얻을 수 있는 효과 등 단순한 상품 스펙 소개를 넘어 새로운 구매 동인을 부여해야 한다. 소셜미디어에서 제공하는 다양한 콘텐츠 자원을 통해 소비자별로 최적화된 터치 포인트를 유지하는 것, 이것이 앞으로의 리테일 시대에서도 계속될 것이다. 

 

- 이를 구현하기 위해 중국은 디지털 플랫폼 기업들이 주축이 되어 그들 내 전자상거래와 엔터테인먼트, 소셜미디어, 지도 검색 등 로컬 서비스를 포괄한 하나의 생태계를 구축해 다각도의 고객 데이터를 취득하는 데 열을 올리고 있다. 1명의 개인이 가진 인적 정보와 구매 데이터부터 스타일과 취향 정보 데이터에 이르는 다각도의 데이터를 포함한다. 

 

- 다각도의 고객 데이터를 수집한 이후에는 고도화된 인공지능 알고리즘 기술을 활용해 소비자 행동과 수요를 정확히 예측하는 것이 관건이다. 소비자가 스스로 인지하기 전에 미리 필요한 상품을 선제안 하고 개별화된 마케팅과 서비스를 통해 고객 충성도를 확보하기 위한 노력이다. 

한 조사에 따르면 소비자의 80%는 기업이 더 많은 개인화 서비스를 제공해 주길 원한다고 한다. 소비자는 개인화된 상품 추천, 홍보 마케팅, 타깃팅 판촉 할인 등에 관심을 보이고 판매자와 실시간 연락망을 구축해 즉각적인 반응을 얻고 싶어 한다. 

 

- 알리익스프레스는 방대한 물량을 바탕으로 운송 업체와 항공 운임비, 통관비, 택배비를 포함한 모든 배송비를 매우 유리한 가격으로 계약하고 이 혜택을 입점한 중국 업체에게 제공한다. 입점 업체는 저렴한 배송비에 자신의 낮은 공급 원가를 더해 스스로 판매가를 결정한다. 플랫폼 입장에서는 수익성을 걱정할 필요가 없다. 알테쉬 플랫폼은 마이너스 사업을 하고 있지 않다. 다만 유저 트래픽을 유치하고 시장을 선점하기 위해 쿠폰 발행과 공고 등의 마케팅 투자 활동을 하고 있을 뿐이다. 따라서 특정 유저 규모에 도달하면 마케팅 전략을 조정해 곧바로 수익을 창출할 수 있는 구조다.  

 

- 알테쉬 플랫폼이 현재는 저가의 중국 상품을 한국으로 수입하는 형태 중심으로 직구 사업을 하고 있지만 앞으로는 한국 상품을 해외로 수출하는 역직구까지 확대할 것이다. 다시 말해 상품이 중국에서 한국으로 들어오고, 한국에서 다시 중국으로 나가며, 나아가 한국에서 미국이나 유럽으로 가는 경로까지 중국 플랫폼 기업들이 만들어나갈 것이다. 이는 인바운드와 아웃바운드 모두를 포함하는 글로벌 트랜잭션의 시기가 도래한 것을 의미한다. 

 

- 이와 관련해 네이버와 카카오, 쿠팡 등 국내 대형 온라인 유통사들은 어떠한가. 여전히 국내 시장 각축전에만 매몰돼 있다. 그 사이 중국 플랫폼 기업이 한국 중소기업들의 해외 진출을 돕고 미국, 유럽, 대양주 등 해외 상품의 한국 수입을 중개하는 역할을 할 수 있다. 게다가 알리익스프레스가 CJ제일제당, 삼성전자 등 한국 기업을 입점시키고 있는 것처럼 한국 상품의 내수 판매 유통까지 포함해서 말이다. 

 

- 이제는 국가와 국적을 떠나 오로지 상품과 소비자에 초점을 맞춰 글로벌 경쟁을 벌여야 한다. 한국 브랜드 기업들도 더욱 열린 자세로 자사 상품을 해외로 진출시키려는 노력을 기울여야 한다.