[크리스 앤더슨] 롱테일 경제학

롱테일 경제학 국내도서>경제경영 저자 : 크리스 앤더슨(Chris Anderson) / 이노무브그룹,이호준역 출판 : 랜덤하우스 2006.11.15 상세보기

"마케팅은 제품을 홍보하고, 고객을 확보하는 게 목적이 아니다. 제품이 팔리는 구조를 만들어내는 것이다."



'롱테일'이라는 단어 자체는 여기 저기서 접했었으나 그 의미가 이런 것일 줄은 몰랐다.
롱테일 경제론은 현재까지도 황금률로 추앙받고 있는 '파레토의 법칙' (80:20의 법칙)에 정면으로 도전하는 이론이다.
그러나 파레토의, 20%의 상품이 80%의 매출을 결정한다는 이론을 부정하지는 않는다.

간단히 말하면, 롱테일의 기본은 파레토 법칙의 성립을 기반으로 한다.
그리고나서 남은 80%의 상품들을 주목하는 것이다. 즉, 히트 상품이 아닌 비주류 상품들도 원하는 소비자 층이 존재하며, 만약 소비자가 그 상품에 접촉할 수 있다면 (상품이 노출된다면) 어떤 상품이던지 판매는 0이 아니라는 것이다.
즉, 만약 상품 진열과 보관, 그리고 노출 및 전달을 위한 비용을 최소화할 수 있다면, 모든 상품을 노출시킬 수록 이익이라는 것.
아주 심플하다.

히트 상품을 위해 비주류를 희생시킬 것이 아니라, 모든 상품을 노출시키면 판매 그래프는(하단 사진에서 노란 부분, 출처 : 위키) 긴 꼬리를 이루며 늘어지게 될 것이라는 것. 그리고 그 꼬리가 길어질수록 꼬리에서 얻을 수 있는 수익은 머리(히트상품)에서 얻는 이익을 능가하지는 못할지라도 무시할 수 없는 수준을 이룰 것이라는 것.

 
이는 디지털과 인터넷이 활성화되지 않았던 예전의 구조에서는 무시될 정도였지만, 이제 무형 컨텐츠 (mp3, 동영상, e-book 등) 처럼 쉽게 접근이 가능하고 저장공간을 차지하지 않는 상품들에서는 두드러지게 길고 두꺼운 꼬리가 나타난다는 것.

또한 이베이처럼 물건의 보관과 배송을 셀프화한 경우에는 유형의 컨텐츠까지도 롱테일화 할 수 있다는 것이다.


만약, 내가 경제학자였다면 이 이론이 무척 거슬리거나 불편했을지도 모르겠다. (아니면 훨씬 더 재미있거나)
하지만 일반적인 소모자, 혹은 소비자의 입장에서 보건데 상당히 설득력 있는 이론이며, 현재 실제로 일어나고 있는 많은 현상을 설명 가능한 이론이라고 생각한다.

'인간 등정의 발자취'가 너무 안 읽혀서 잡았는데, 잡은 자리에서 쭉 읽혔다.
(문제는 별책이 도서관에서 분실된 것 같다는 거다. 찾아보라는데 아무리 뒤져도 없다. -_- 이러지 마라... 나는 유료 이용자다....)
크게 어렵지 않고, 예시도 대부분 알 만한 브랜드나 사이트로 들기 때문에 즐겁게 읽을 수 있을 것이다.
인터넷으로 컨텐츠를 이용하는 사람이라면 대부분 공감할 듯.

한 번 가볍게 읽어보기를 권한다.



[발췌]

벤의 관점에서 볼 때 문화는 상위문화와 하위문화로 명확하게 구분되지 않고 서로 연결되어 잇다. 또 상업적으로 이용되는 전문가의 작품과 아마추어의 작품이 별 다른 차이없이 벤의 관심을 끌기 위해 동일한 차원에서 경쟁하고 있다. 그는 주류 히트상품들과 언더그라운드 틈새상품들을 구분하지 않고, 무한정 쏟아져나오는 할리우드 영화와 비디오게임의 캐릭터를 조작해 만든 비디오목록에서 자기 마음에 드는 것을 선택할 뿐이다.


1970년대에는 TV쇼들이 상당히 인기가 있었는데, 이는 그 TV쇼들이 질적으로 뛰어났기 때문이 아니라 시청자들의 이목을 사로잡을 만한 다른 프로그램들이 별로 없었기 때문이다. 이처럼 공통의 문화가 번성했던 것은 할리우드의 재능이 뛰어나서라기보다는 대중매체의 유통이 군중을 한 곳으로 몰아가는 능력이 뛰어났기 때문이다.


결국 우리는 모든 것 가운데 다수를 차지하는 것들에 대한 이야기를 하고 있는 것이다. 대부분의 영화는 히트작이 아니며, 대부분의 음반 역시 빌보드차트 100위권에 들지 못한다. 또한 대부분의 서적들은 베스트셀러에 끼지 못하고, 대부분의 비디오 프로그램들은 닐슨 리서치의 집계에 포함되지도 않는다. 하지만 그들 가운데 상당수는 전세게 수많은 사람들에게 사랑받고 있다.


음악산업 최고의 고객인 10대와 20대 팬들이 도대체 어떤 영향을 받았기에 음반판매점을 떠나게 된 것일까? 음반업계에서는 그 원인을 단지 '불법복제'에서만 찾고 있다. ... 실제로 과학기술이 고객 이탈의 배후이긴 하지만 그것이 팬들이 계산대 앞을 비켜갈 수 있게 해준 것뿐만은 아니다. 과학기술은 전례없이 많은 선택권을 주었다. 보통의 파일공유 네트워크는 어떤 음반 판매점보다 더 많은 음악을 보유하고 있다. 그런 선택권을 부여받자 음악팬들은 그것을 바로 손아귀에 움켜쥐었다. 오늘날 음악 청취자들은 CD를 그다지 많이 구입하지 않을 뿐더러 히트앨범의 출시일에 맞춰 음반판매점에 떼지어 몰려가지도 않는다. 어떤 보이밴드의 음반을 선택하거나 다른 새로운 음반을 고를 선택권을 갖게 되자 더 많은 사람들이 자신들의 기호에 맞는 음반을 찾게 되었고, 그들은 자신들이 고른 것에 더 큰 만족감을 느끼게 되었다.



롱테일 이론은 결국 다음과 같이 정리할 수 있다. 우리 문화의 경제는 수요곡선의 머리 부분에 위치한 주류상품들이나 주류시장들과 같은 상대적으로 소수인 히트상품들에 초점을 맞추던 상황에서 점점 꼬리부분의 거대한 틈새시장으로 관심을 이동하고 있다는 것이다. 오프라인 진열공간의 제약과 유통의 장애에 구애받지 않는 시대가 열림에 따라 특정한 소수의 고객들을 타깃으로 한 상품들과 서비스들은 주류상품만큼이나 경제적인 매력을 갖게 되었다. ...

1. 가상공간의 시장에는 히트상품보다 틈새상품이 훨씬 더 많다
2. 틈새상품을 구매하는 데 드는 비용이 현저하게 감소하고 있다
3. 필터기능들이 수요를 꼬리에 몰려들게 한다
4. 꼬리부분의 수요가 증가해 곡선이 점점 더 평평해진다
5. 틈새상품들의 총합은 히트상품들과 경쟁가능한 시장을 형성한다
6. 여러 가지 장애물이 사라진 상태의 수요곡선이 나타난다


롱테일은 어떻게 나타나는가. ... 답은 시장에 따라 달라지지만 일반적으로 다음과 같은 3가지 정도의 강력한 동인으로 설명된다.

첫 번째 동인은 생산도구를 대중화하는 것이다. ...
두 번째 동인은 유통비를 줄임으로써 낭비되는 비용을 줄이는 것이다. ...
세 번째 동인은 수요와 공급을 이어주는 것으로 고객들에게 새로운 제품들을 소개함으로써 꼬리부분의 수요를 높이는 것이다. ...


그런데 상품을 진열할 공간이 무한하다면 제로섬 게임은 더 이상 적용되지 않는다. ...
필터는 롱테일에 다양성을 부여하는 핵심적인 요소이다. ...
결론적으로 말해 틈새상품들은 모든 사람들을 대상으로 팔려는 상품이 아니다.


그런데 다음과 같은 3가지 사항은 사람들이 80/20 법칙을 어떤 식으로 잘못 이해해왔는지를 잘 보여준다.
우선 80/20의 비율이 딱 떨어지는 경우는 없다는 것이다. ...
또한 사람들은 80/20법칙을 서로 다른 현상을 설명하는 데 사용함으로써 그 의미를 잘못 이해하고 있다. 80/20 법칙의 고전적인 정의는 상품과 총수입(revenue)에 관한 것이지만, 이 법칙은 상품과 수익(profit)에도 동일하게 적용될 수 있다.
마지막으로 80/20 법칙에 대한 가장 치명적인 오해는 판매순위를 기준으로 20퍼센트까지의 상품만을 매대에 진열해야 한다는 생각이다.


[ 역사적으로 사람들은 대부분 경제학이 궁극적으로 희소성이 풍요를 압도한다는 제로섬게임이라고 믿어왔다. 영국의 경제학자 토머스 로버트 맬서스는 농업생산물이 산술급수적으로 증가하는 반면 인구는 기하급수적으로 증가한다고 보았다. 그래서 그는 식량부족으로 인해 결국 인구는 더 이상 증가하지 않을 것이라고 여겼다. 칼 마르크스는 결국 경제학이 부족한 '생산수단'을 차지하려는 계급투쟁으로 귀결된다고 생각했다.
희소성에 대한 경제학자들의 초점은 부족한 상태란 측정할 수 있고 제로에서 끝날 것이라는 사실에 근거한다. 그래서 그들은 명확한 연산 결과를 이끌어낼 수 있고 여러 산업들에서 공통적으로 발견되는 요소들에 경제학 모델을 한정시킨다. 반면 풍요는 계산할 수 없고 한계가 없다. 공기나 물처럼 풍요는 보이지 않는 '외부재(externalitis)'인 것이다. 그럼에도 풍요는 모든 경제성장과 변화의 원동력이다. - 조지 길더 (George Gilder) ]


[소비자들은 선택으로 인한 손실이 엄청나게 크다 해도 할 수 있는 한 자주 선택하고 싶어한다. 하지만 선택으로 인한 이익은 그 선택권을 통해서가 아니라 선택의 과정에서 온다. 즉 소비자들이 어떤 것을 선택하는 동안 스스로에게 자신이 좋아하는 것을 물어보고 또 최종적으로 본인이 원하는 것을 선택했다는 성취감을 느낄 수 있을 때, 선택의 중요성은 다시 부각된다. 최근 <포브스 Forbes>에 기고된 '나는 선택 옹호자 I'm Pro-Choice'라는 기사를 생각해보라. 그 기사는 '고객들에게 많은 선택권을 제공할 뿐만 아니라 그들이 자기판단에 따라 선택할 수 있도록 도와주어라'라고 주장하고 있다. 우리는 이제 그 일을 어떻게 해야 할지 알고 있다.   - 시나 아이옌거 Sheena Lyengar 연구팀  <Knowing What You Like versus Discovering What You Want : The Influence of Choice Making Goals on Decision Satisfaction>]


선택의 자기모순은 선택의 여지가 너무 많아서가 아니라 선택을 하는 데 도움이 될 만한 자료가 별로 없기 때문에 일어난다.


[실제로 대중이란 존재는 없다. 오직 사람들을 대중으로 보는 방법만이 있을 뿐이다.  - 레이몬드 윌리암스 Raymond Williams
<Culture and Society>]



덧> 룰루닷컴 lulu.com : 룰루닷컴은 채 200달러가 안 되는 돈으로 무선제본된 책이나 양장본 책을 제작할 수 잇게 해줄 뿐만 아니라 ISBN까지 부여해주고 온라인 소매점에 등록도 해준다. (물론 요즘은 소량으로 개인 제본이 가능한 곳이 한국에도 꽤 있지만 ISBN을 부여해주는 건 끌린다.)

2000년에 한국의 '오마이뉴스'가 이끌어낸 '시민 저널리즘'은 롱테일의 또다른 사례라 할 수 있다. 오마이뉴스에서는 약 50명의 전문기자들과 편집자들이, 초등학생부터 교수에 이르기까지 4만 명 이상의 아마추어 시민기자들이 쓴 기사들을 심사하고 편집하며 보완한다. (한국이 실려 있어서 반가운 마음에 발췌)